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作者:采访者:石新泓 发表:2010-09-03

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“创新”这个词的热度已无需多言。姑且不论它已成为我国的国家战略,就是在企业界形形色色的管理论坛上,我敢断言,演讲嘉宾不强调创新重要性的概率也几乎为零。

可是,俄亥俄州立大学的教授石家安博士似乎在唱反调。他说,创新并非繁荣和利润的保证,模仿才是。他又说,世人眼里的许多创新者,其实不过是出色的模仿者。当然,他指的是合法的模仿,而且,不是像出生不久的小鸭子那样,把第一眼看到的移动物体当做母亲,紧随其后照学照抄。真正的模仿是一种有意识、成体系、涉及公司各个层面的复杂活动,完全可以提升到战略的高度,并需要多种能力的支撑。

中国企业因“创新无力,品牌不响”而饱受诟病,“山寨”现象更是受尽口诛笔伐。石家安却旗帜鲜明地主张模仿,并认为中国企业是当今最好的模仿者。这不免让我们有些诧异,同时也让我们深思。

中国企业真的能以模仿为战略,摆脱低成本“世界加工厂”的命运,笑傲全球商业世界吗?若是如此,我们又该怎样培育相关能力,施行模仿战略?请看本刊高级编辑石新泓对石家安博士的专访。以下是经过编辑的采访内容(如需阅读采访全文,请点击这里)。



如今几乎所有的人都在谈创新,无论是在跨国公司还是在本土企业。这个时候强调模仿的重要性,如何让别人相信不是为了标新立异?
 

不管是哪一家公司,都做不到事事创新,也做不到随时随地都创新。

在商业世界里,人们把创新定义为“市场上最先出现的东西或开创性的举动”。问题在于,如果我们进行深入分析,就会发现,这个“最先”或“开创性”变得非常让人怀疑,因为很多事情根本就不是什么新发明,别人早就在做了。

另外,也没有证据表明创新在经济上是划算的。许多标榜创新至上的研究其实存在严重的方法问题,例如,它们在抽样时通常不考虑存续率,只看当时还存在的公司,没把已经倒闭的创新型公司算进来。这倒也罢了,它们还忽略了另一个关键现象,即创新者的收益率也呈现越来越低的趋势。

你把模仿定义为“对创新或开创之举的仿造、复制或重复”。这个定义很宽泛,几乎等同于“学习”。

模仿和学习并不矛盾。事实上,模仿能够促进学习,而学习往往是从模仿开始的,也就是建立在模仿的基础之上。比方说,孩子的学习是从模仿大人的动作和声音开始的;艺术家,特别是画家,也是从临摹开始的。

但有许多类型的模仿,是不需要学习的,就像小鸭子跟着被它当做母亲的漂浮物后面游。真正的学习需要做深入的因果分析,然后形成自己的见解。成熟的模仿也需要做深入的因果分析,从中汲取自己想要的东西,然后发现创新的机会。

你提出模仿者必须具备六大技能,如果一家企业准备走模仿路线,它应该从哪里入手培养能力呢?

能力的培养非一日之功,但我认为,首先应该改变文化。改变文化很不容易。首先,高管要愿意承认模仿的作用;其次,要想办法让这种态度渗透整个组织。就像数十年前的质量革命那样,让每个人都对质量控制负起责任。

你得让模仿成为一件光彩的事情,并且配有相应的奖励措施。很多公司都评“年度创新人物”,但你见过哪家公司会评“年度模仿者”,并且把照片贴在墙上的?宝洁就那么干,尽管他们不用“模仿”这个词描述那个过程。只要你从外面找来的东西给公司带来好处,就会得到奖励。

你跟别人讲模仿,他们会觉得丢脸,“你说我们公司在模仿是什么意思啊?我们没有模仿!”但真正坐下来谈,他们就会发现那是事实,只是不愿承认,因为模仿的名声不好。我的书出版之前,曾交给宝洁审阅,那是我去采访之前的承诺,结果法务部门审了公关部门审,花去不少时间。他们要求我改变某些措词。我认为措词不是那么重要,但以模仿为耻的文化会妨碍模仿。

有趣的是,沃尔玛其实就是建立在一系列模仿之上的,而且它的创始人山姆•沃顿对这一点毫不讳言。

现在不少企业热衷于参加各种会议和论坛,以学习所谓的“最佳实践”,可是成效卓著的并不多。你如何看这个现象?

学习最佳实践通常会导致“愚蠢的模仿”,就像小鸭子追随漂浮物一样,因为很多企业是照搬,不做因果分析。现在盛行的“对标”(benchmark),其实也做得非常浮浅,根本不理解对方成功的原因。极少数公司对标成功,成功者大多只是凭借运气,而绝大部分公司的运气不会那么好。

我们知道你对中国有不少了解,还写过关于中国的专著。你认为,谁是中国企业当中最出色的模仿者?

华为算一家。我知道,华为对思科做过很好的研究,深入到知道自己在技术方面还有一些局限性,于是把主要精力投在发展中国家。这在目前是很聪明的一种做法。

中国公司现在面临的一个挑战是,如何做一个“创新模仿者”:既要知道什么是应该模仿的,也要知道能在什么地方创新,针对某个市场如何创新——特别是在新兴市场。我们必须创造性地利用已有的技术,把成本降得更低。

例如,我们可以针对客户的需求开展创新。据我所知,海尔在技术上并没有什么创新,但在其他方面还是有不少创新的。比方说,冰箱后背的下部通常是开放的,只有一条电缆通进去,但是海尔销往农村的某些冰箱后面也是封起来的,加装了细孔挡板,因为那样就可以防止老鼠钻进去咬电线。这种创新不是随随便便就想出来的。另外,在国内市场上这样创新可能比较容易,进军国际市场时会就会遇到一些困难,因为大部分企业对国际市场的了解做不到那么深入。

我们中国人批评本土企业创新能力不强,于是一些企业希望通过收购来获得创新能力,你觉得可行吗?

很多收购方都宣称通过交易能提升创新能力,但我认为,它们首先得弄清自己需要的是什么样的“创新能力”。

我看过联想关于收购IBM公司PC业务时发布的正式声明,发现有一个词的出现频率最高,这个词就是“创新”。这是件很有趣的事情,联想认为通过收购能够获得“创新能力”,但事实上IBM从总体上讲还是一个模仿者。纵观其历史,IBM并没有什么发明,穿孔卡片、大型机、PC,都不是它的发明。它只是在利用已有技术方面做得非常出色,善于提高现有技术的性能或者发掘了更多的功用罢了。

我不能说联想的收购是失败的,因为它还是获得了多方面的收益,但它的出发点有问题——希望获得创新能力,买来的却是模仿能力,而模仿能力却完全是可以自己培育的。

品牌不响亮是中国企业饱受诟病的另一个原因。模仿会妨碍创建品牌吗?

我不认为创品牌是逃避模仿的一个理由,因为它们并不矛盾。我前面讲到,宝洁和沃尔玛其实都是出色的模仿者。

我还想指出的是,品牌的力量其实在减弱。看看那些比较成熟的经济体好了。你走进超市就会发现,零售商自有品牌的增长越来越快。

有人可能会说,看看苹果公司,每次新产品出来都会吸引众多拥趸为之排起长队。让我说,苹果并没有多少发明,它真正的聪明之处在于“组合”,也就是把各种已有的东西组合在一起。但不管怎么样,这改变不了一个趋势——品牌的重要性在逐渐下降。搞营销的人肯定不同意我的观点,他们很多人认为消费者很傻,不知道许多不同品牌的产品其实是从同一条生产线上下来的,是由同一批人生产的,他们觉得企业仅仅依靠品牌就可以实现差异化。

但我认为,消费者不傻,迟早他们会知道那一点,到时,他们就不会为了所谓的“差异”付那么大的溢价了。

在你看来,在不同历史时期,哪一个国家是最成功的模仿者?

我认为,目前做得最好的是中国,20世纪八九十年代是韩国,六七十年代是日本,四五十年代是美国。但现在的美国嘛,我经常批评美国公司正在丧失模仿的能力。

你认为美国公司在丧失模仿能力,可是它们的利润率比中国公司高多了,而且人们认为那是因为它们善于创新。

的确,很多人因此认为中国公司应该加强创新,但他们可能没有想到有更多的美国公司失败了,而且其中有不少都是非常出色的创新者。

四五十年代的美国公司中有许多出色的模仿者,非常善于吸收新技术。当时欧洲公司是最出色的创新者。但在过去二三十年间,美国公司在慢慢丧失这种能力,因为大家都在谈创新。

中国公司的模仿做得很好。至于利润率低,我认为和模仿没有必然关系,尽管很多人都那么认为,但我表示怀疑。我认为利润低和市场竞争激烈的关系更大。中国的市场成熟度和产业集中度低,在一个有几百家企业的市场上竞争,利润率自然会比在只有两三家公司竞争的市场上低。

中国企业要成为出色的模仿者,你认为要做好哪些事情?

它们已经做得很出色了,但我还是讲几点吧。

首先,一定要做合法的模仿。模仿不是仿冒,不能让人把你的品牌误认为是别人的品牌。虽然现在一些西方发达国家对一些不合法模仿的监管不那么严厉,但反对的态度还是越来越强烈,因此不能指望一直那么做下去,在国际市场上自然更是如此。其实,可以合法地加以模仿的东西本身就有很多。

其次,要从自己的能力出发。正确的做法是利用好现有的能力,而不是完全抛弃它们。

第三,要去寻找那些不是谁都可以模仿的产品或模式。不要挤进一个有500个竞争对手的市场,除非你有某些自己独特的东西。不是只有创新才能获得独特性,其实通过模仿也是可以实现的。

第四,要做成熟的模仿。不要做愚蠢的模仿。要做深入的分析,真正理解其中的原理和原因。不仅要看成功的例子,也要看失败的例子;不仅要看同行,也要关注其他行业。你要对它们所处的环境有深刻的理解,那样在环境变化的时候,你才能发现创新的机会,并且率先采取行动。

最后,要系统地模仿。要建立鼓励模仿的文化,要有相应的激励机制,把模仿变成一件体面的事情,合法地、公开地、优雅地去做。
 

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