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书讯:《营销的本质(珍藏版)》

作者:包政 发表:2019-04-28

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书名:《营销的本质(珍藏版)》

丛书名:包政管理经典

作者:包政 

ISBN:978-7-111-61834-8

出版时间:2019.2

出版社:机械工业出版社

 ◆ 目标读者 ◆

企业家

管理者

学者和商学院学生

营销人员

◆编辑推荐◆

自古至今,中国只有生意经,没有商业理论。本书开启了中国人的商业理论。 构建一种商业理论,必须从概念开始,从概念的定义开始。所谓营销,就是深化“企业—顾客”的关系。所谓销售,就是促进“商品—货币”的转化。 营销不是一种观念,更不是一种市场导向的观念。 营销是一项职能,是企业商务活动领域的一项职能。所以,营销人员要做的事情,就是构建、维护和深化“企业与顾客”的关系。 营销也不是一种策略,不是一种促进销售的策略,或者促销策略。营销的策略就在于发现为顾客做贡献的机会,进而在更高的层面上,在企业与顾客的关系层面上,提高企业的诚信度和信赖度,提高顾客对企业的黏度或忠诚度。 诸如,走进顾客的需求链,为顾客提供系统解决方案,帮助顾客实现目标,包括帮助客户企业持续成长,帮助消费者个人实现生活的梦想,等等。 

 ◆内容简介◆

包政老师 30年研究心得 带你透彻理解 营销的商务职能 营销的两种协调方式 福特的大量销售方式 通用的深度分销方式 丰田的社区商务方式 长虹与TCL商务方式之争 社区商务活动方式的兴起。

◆作者简介◆

包政,中国著名管理学者,“社区商务”理论创立者,“深度分销”理论构建与实践者,中国管理咨询行业开创与领导者。 深度参与包括华为在内的数百家企业的管理咨询和内部决策,先后出任包括华为、TCL在内的十几家知名企业的管理顾问,拥有丰富的理论、研究和咨询顾问经验。 包政是包子堂创始人,曾任中国人民大学商学院教授、博导,曾兼任清华大学经管学院EMBA教授。已出版《营销的本质》等近10部著作。

◆目录◆

前言

第一章 营销是一项商务职能 / 1

第一节 营销是一项职能 / 2

第二节 营销与企业命脉相联系 / 5

第三节 营销在企业组织中的位置 / 11

第二章 营销的两种协调方式 / 34

第一节 自然分工与组织 / 35

第二节 供求一体化的两种手段 / 44

第三节 营销概念的改变 / 55

第三章 福特的大量销售方式 / 62

第一节 大量生产方式的问世 / 63

第二节 大量销售方式的必要 / 77

第三节 福特大量销售方式的实践 / 85

第四章 通用的深度分销方式 / 96

第一节 深度分销方式的特征 / 97

第二节 通用深度分销方式的实践 / 110

第五章 丰田的社区商务方式 / 115

第一节 丰田生产方式的作用 / 116

第二节 丰田生产方式的要点 / 126

第三节 丰田商务领域的实践 / 130

第六章 长虹与TCL商务方式之争 / 141

第一节 长虹的大量销售方式 / 142

第二节 TCL的深度分销方式 / 147

第七章 社区商务活动方式的兴起 / 169

第一节 深度分销方式的局限 / 170

第二节 商业流通体系的改变 / 179

第三节 摆脱困境的关键一环 / 183

第四节 ZARA的成就 / 193

第五节 以纯的创新 / 204

◆前言◆

什么是营销

我们知道营销(Marketing)与销售(Sales)是两个不同的概念,对应的是两件不同的事情,两项不同的职能。

德鲁克认为,企业中只有两项创造价值的职能,一项是创新,另一项是营销。他还认为,营销做好了,可以使销售成为多余。

在企业中,营销究竟是什么事情呢?营销人员究竟要做些什么事情呢?

听说,日本资生堂的人,定期要下到各个社区去,与社区中的人攀谈,聊聊彼此关心的事情,还拿出一些正在研发的产品,让社区中的人试用。过一段时间,他们再去与那些人聊天,顺便再聊聊产品,好还是不好,需要什么改进,等等。

这些看上去是很寻常的事情,很多人可能认为,这是在搞研发。其实他们是企业中的营销人员,代表企业在各个社区中物色意见领袖,并维护与意见领袖的良好关系。

当年索尼公司的井上肇,被派去美国开拓市场,几经努力,成效甚微。有一天在一个牧场,他看到一个牧童,带着一群牛,在夕阳的余晖下归来,不禁感慨万千:一个小孩能把一群狂野的牛带回来,真了不起。也就在这一刹那,他突然顿悟了,要找到市场的领头牛。

有一位很悟道的朋友说,一只羊难养,几只羊更难养,非把你累死不可。要养就养一大群羊,只要管住领头羊就可以了。

那么,营销究竟是什么呢?所谓营销就是,构建和深化企业与顾客的关系。所谓销售就是,实现和促进商品向货币的转换。

商品之间的买卖,是建立在人与人之间的关系之上的,是建立在供应者和需求者之间,或企业与顾客之间的关系之上的。营销的目的就是代表企业,与顾客、与消费者建立起信用关系。

进入21世纪,美国市场营销协会(AMA)把营销定义为对“顾客的关系”进行管理。在科特勒关于营销的书中,科特勒对营销的定义还只是停留在对“需求”进行管理。

可以说,营销是基础,是销售的基础,是构建持续交易的基础。按中国人的说法,买卖不成情意在,买卖不成仁义在。

既然营销和销售是两项职能、是两件事情,那么两者是什么关系呢?两者的统一性在哪里呢?

两者统一于商务活动领域,统一于顾客。营销是在企业与顾客的关系上做事情,销售是在商品向货币转换上做事情。

这是两个不同层面上的事情,不能混淆了。营销是在“企业—顾客”层面上,销售是在“商品—货币”层面上。营销是深化“企业—顾客”关系,销售是促进“商品—货币”转换。

同样是做广告,当强调“企业形象”的时候,那是在做营销广告;当强调“产品功能”的时候,那是在做销售广告。

由于企业的资源有限,因而做任何事情都是需要创意、需要策略的。营销有营销的策略,销售有销售的策略。大部分企业只有促进销售的策略,简称促销或促销策略,却不太清楚营销的策略,也很少为提高企业形象,或提高企业的信用度做广告。它们只知道公关,危机公关,出了事情以后,才知道要维护企业形象。

营销的职能是不会单独发挥作用的,它必须通过商务活动领域整体发挥作用。在企业中,与商务活动领域对应的是生产活动领域和技术活动领域。

与生产活动领域一样,商务活动领域也有多项职能,如营销职能(Marketing)、销售职能(Sales)和市场职能(Market)等,它们共同构成商务活动的方式。

在生产活动领域中,有大量生产方式和精益生产方式。在商务活动领域中,有大量销售方式和深度分销方式。面向未来,面向互联网时代,还会产生社区商务方式。

在工业化的初期,生产活动领域是强有力的竞争武器,亨利•福特创造了大量生产方式,与此相联系,也创造了大量销售方式。用福特的话来说,大量生产必须以大量销售为前提。

在大量销售方式下,销售的职能获得了主导地位,获得了在商务活动领域中的主导地位。

从20世纪20年代开始,随着通用汽车公司的崛起,福特的大量销售方式走向衰落。通用汽车公司通过深度分销方式,不断深化与经销商的关系,打断了福特与经销商还有消费者的联系。

有关深度分销方式,在各地各企业称谓不一样。台湾企业称之为厂商策略联盟方式,可口可乐称之为储运101模式或厂商一体化运营模式,宝洁称之为信息决策方案部(Information Decisions & Solution,IDS)。最早的时候,深度分销方式是一种IT化的连锁销售模式。

在深度分销方式下,营销的职能取得了主导地位,取得了在商务活动领域中的主导地位。依靠营销职能,不断深化与经销商及零售门店的关系,实现企业与经销商、零售门店的一体化运营。

有关这种方式背后的理论,在钱德勒《看得见的手—美国企业的管理革命》一书中有详细的论述。

按照钱德勒的思想,企业应该尽可能地把商务活动领域的触角延伸到消费领域,大踏步地从产品的供应链走向顾客的需求链,走进消费者的生活方式。从而确保企业再生产循环,确保企业的产品能够顺利地通过生产、流通与交换环节,源源不断地进入消费活动领域。

互联网时代给了这样一个机会,任何企业都可以通过2B和2C,与最终的消费者建立直接的联系,创造出一个崭新的商务活动方式。按照滕尼斯《共同体与社会》一书的概念,这种商务活动方式可称之为社区商务方式。

中国小米公司的实践,已经展现出这种社区商务方式的力量。小米的粉丝遍布全国,在小米的社区中已经聚集了将近1亿人。这些粉丝逐渐形成了共同的生活理念、生活方式和生活态度,可称得上是一个共同体、一个小米共同体。

对小米公司而言,这种共同体是一种供求一体化的关系体系,其中蕴藏着强大的市场力量。

在小米公司中,销售职能并不很强,从事专职销售的人员也不是很多。小米发展出一种独特的营销职能,这种营销职能能用十分有限的资源,持续地深化企业与粉丝的关系。秘诀何在?用他们的话说,参与感就是成就感。

这种供求一体化的关系体系,会随着互联网的发展而不断演进,导致企业内外的边界变得模糊,企业越来越像一个社区,越来越像一个共同体。

由此,管理会趋向于“营销”,而营销会变得更像“管理”。换言之,社区“组织化”,组织“社区化”。与此相对应,营销“管理化”,管理“营销化”。

营销职能与管理职能是一样的,都是为了构建与深化分工一体化的关系体系。至少从理论上说,两种职能没有本质的区别。

是为序。

包政

2018年12月于北京


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