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书摘:阿里铁军销售课

作者:李立恒 发表:2018-12-29

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 为什么阿里铁军能够创造销售奇迹?

在最艰苦的时候坚持创业

《笑傲江湖》里面有这样一句话,“有人的地方就有江湖”。是的,有江湖的地方也就有故事。

如果把阿里巴巴比作一个江湖,这里真是一个群雄逐鹿、英雄辈出的地方,我非常有幸能够加入这个江湖,并且参与和见证了其从0到1、从1到100的整个发展历程。这段经历不仅对我的能力成长有巨大的帮助,甚至对我的整个人生都有着深远的影响。

我在阿里做销售十年里,2003 年绝对是个关键性的年份。这一年发生了很多事,例如张国荣去世、“神舟五号”成功发射,因夏季SARS 疫情,阿里巴巴也在那一年5 月被要求实行全体隔离。就在隔离的那段日子里,我们推出了淘宝网。记得当时在网站首页最醒目的位置有这么一句话:“纪念在最艰苦的时候坚持创业的人,纪念在非典期间辛勤工作的人们。”直到现在,大家都认为正是这场“非典”,意外地成就了阿里,成就了一家伟大的互联网企业。

曾经,我们一度都觉得自己不会挺过这一关,甚至包括马云,因为谁都不知道在这种特殊情况下公司是不是还能正常运作。但在那段时间里,整个公司的600 多名员工最终表现出了惊人的执行力,

沉着冷静地应对了这场灾难。总结“非典”对于阿里的影响,可以分以下几个方面。

第一,在市场方面,原本阿里巴巴是杭州一家很小的公司,知名度不高,但是因为全国乃至国际性的媒体对“非典”铺天盖地的报道,这家小公司连带着一下子就被全世界给记住了。过去,我们跑业务的时候很多人都没听过阿里巴巴,在“非典”之后没有人不知道的,我们再也不用打广告了。公司给力地抓住了这次机会,比如推出了“阿里巴巴携手百万商人,同舟共济反‘非典’”这种大型的主题活动。一向低调的公司在那个时候加大了宣传力度,尤其是在中央电视台综合频道推出了阿里巴巴的诚信通广告,宣传网购,口碑、品牌在一夜之间就建立了起来。

第二,在团队层面,共渡难关之后,我们可以明显地感到同事之间的友谊不一样了,整个团队的凝聚力和抗压力更强了。那个时候,我们团队是很年轻的,很多员工都是二十五六岁的年轻人。挺过这样一次生死攸关的事件之后,这支队伍才真正变成一家人,因为我们有了共同的话题,共同的遭遇,共同的回忆。

第三,在业务方面,尤其是我们做中国供应商(简称“中供”)业务的销售员,更容易得到客户的认同。客户会说,你们真了不起啊,自觉地回家办公,一场“非典”居然都没把你们打趴下。有个客户对我说:“这位兄弟,那时候你还打电话跟我谈合同,当时已经被隔离了吧?”我说:“是的,但那个时候不敢跟你说。”他显得很钦佩:“我今天一定跟你签单,而且我还要告诉我的所有朋友一定要跟阿里巴巴合作。就冲一点,你们这家公司是值得被信任的,你们这个团队也是值得被托付的,你们一定是负责的,这钱就值!”

在2001年到2002年很长的一段时间内,阿里巴巴整个网站每天的商业需求发布量一直停留在3000条左右,在“非典”以后,我们每天新增会员就达到了3500人,比前一季度增长了一倍。大量的老会员也开始增加网上交易的使用频率,有专业数据显示,当时每天在阿里巴巴发布的新增商业机会数量达到了9000到12000条,国际采购买家对商业机会的反馈也比前一季度增长了一倍。整个网站的浏览量达到了每月将近2亿人次,有240多万买家卖家的买卖询盘,来自全球38万个专业买家和190万的会员通过阿里巴巴寻找商机和进行各种交易,这在那个时代已经是一个非常庞大的数据了。

《阿里巴巴: 马云的商业帝国》(Alibaba: The House ThatJack Ma Built )一书的作者邓肯·克拉克(Duncan Clark)曾经说过,对于许多中国人而言,“非典”爆发与国内高速连接的到来是不期而遇,因为正是在这个时候,人们开始有了宽带连接的服务,也开始体验到他们在家里就可以做的事是非常多的。可以说,正是因为“非典”,很多的商人开始选择通过互联网、电子商务的形式去寻找新的商业机会,而很多的买家也是通过这样一种形式去寻找新的商品采购机会。我非常认同这个观点,中国电子商务的威力或许几年后才被人们真切地感受到,但这的确就是它的起源。

 

自下而上生长的体系

阿里铁军的成长经历了两个非常重要的阶段:2007 年之前是第一个阶段,2007 年以后是第二个阶段。那么,为什么2007 年会成为一个很重要的分水岭呢?因为这里面发生了几件比较大的事情。

第一,那个时候正值中供部门被剥离出来独立上市。在此之前,中供铁军的规模其实不是特别大,应该不到两千人。而2007 年以后,我们开始扩张,销售区域从九个一直扩展到二十多个,人数也是增加了将近四五倍。

第二,在公司战略和业务策略上,2007年也是一个比较重要的分水岭。之前,中供的业务比较单一,我们其实只有一个SPU(Standard Product Unit,标准化产品单元),两个SKU(Stock Keeping Unit,库存量单元),一个售价4万元,一个售价6万元。后来为了配合公司上市,我们把标准价调成1.98万元,并且要求用规模化去抢占更多的市场。

同时,2007年也是我个人职业生涯的一个转折点。我把自己在阿里巴巴的职业生涯总结为“八年抗战、两年教育”,前面八年都在销售岗位,从一线销售到销售管理,后面两年专业做教练,从销售培训到人才教育。2007年以后,作为阿里中供铁军总教头,我最大的工作就变成了从大量优秀的销售员身上去找出一些共性和特点,总结和提炼阿里巴巴自己的方法论。

2007年之前,整个中供的销售,是不成体系的。在阿里巴巴这家公司,很多东西是由下往上长出来的,而不是提前在顶层设计好后让大家去执行的。

那个时候,我们通过地推的方式去卖一个看不见、摸不着的产品的确非常难,当时连电脑都很少见,而且非常贵,而我们卖的东西又是个网站。很多客户根本就听不懂,我们实在被逼得没办法,就只能冲到网吧打开网页给客户看。在那个年代,整个市场并不成熟,而我们自己对产品的理解也不够。所以,我们每个人都有自己的一套卖法,瞎猫去碰死耗子,依靠勤奋地扫街,上去就是一顿侃,能签单就签,不签就拉倒,反正再换一个客户去谈就可以了,完全没有销售思路和销售方法。

虽然没有成型的体系,但是公司的制度已经非常完整,这也是阿里能够培养出拥有超强执行力团队的核心要素。其实,这一制度是非常残酷的:入职以后,要先接受一个月的封闭式培训,课程很满,还有早自习与晚自习。课程体系并不只是简单的话术培训,还包括公司的文化价值观、产品,综合性很强。在此过程当中,我们会进行三次考试,每次都会遵循“271”的淘汰制度,“2”是指团队中表现最好的20%,“7”则是占据团队大多数的70%,而“1”是团队中排在最末尾的10% 的员工。100 个人进入公司,培训还没结束,就已经有20 个人走了。培训的第一堂课讲什么?就是马总等几个高管来讲:“我们的使命是让天下没有难做的生意,我们是要做一家100 年的企业。”我相信,那时候很多人可能都会觉得这绝对是个骗子,这绝对是家传销公司。

在2007 年以后,整个中供才有了管理、业务、销售、文化等各方面体系,并且实现完全流程化、标准化。这些体系是由成千上万销售员的言行举止、日常行为慢慢积累和搭建起来的。当时整个业务团队的人数达到了一万人,规模非常庞大,因此标准化是件很难的事情,每个顶级销售员(Top sales)都有一套自己的方法,不可复制。

于是,我们开始思考如何把销售动作体系化。当时,我们做了一个大动作,扛着摄像机,经过一年的时间,从前线找了2000 个样板,再从这些样板里面精炼出了一套重要的体系,包括销售手册、主管手册等。正是依靠这些手册,就能使得刚入门的员工哪怕是张白纸,什么都不会,只要学习完这些手册,至少也能成为一个合格的销售员。

 

价值观的传播者和布道者

阿里铁军是由一帮有血有肉、有情有意、有激情有梦想的人组成的。那个时候做销售和现在做销售完全不一样:首先,市场成熟度实在是太低了;其次,我们卖的产品实在是太与众不同了。大家都知道,要把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人是非常难的,但其实,无形的东西才是最难卖的。

那个时候阿里还比较穷,但马云和高管团队能够用平台思维来做事。当时干销售一般都是由公司包吃包住,通讯费、交通费也都是公司提供的,但阿里却不是这样的,除了非常低的底薪——早些年是每月800块钱,我进公司的时候正好是1200块钱——就什么都没有了。

公司传递给我们这样的思想:第一,你不是来打工的,你是个创业者,而我是个平台,我能给你成就梦想的机会;第二,你不是销售,你是去帮助你的客户去取得成功的。我们的脑海里都有这样一种意识。

当时,我们被分派到浙江台州开拓市场,公司分配了十来个人,大家就一起用AA 制的方式租一间房子,里面甚至连张床都没有,我们就打地铺。大家都住在一起,每天早上起来就呼喊口号:“我们会成功的!”隔壁邻居过来敲门,说:“你们小点声,再这样就报警把你们抓走。”大家都把我们当成做传销的。

我们每天出去至少拜访30 到50 家客户,那时候交通工具不便利,更没有共享单车,全靠两条腿走。不签单就没有提成,靠工资生活是不够的,而单单一身销售的行头就要先投入好几千块钱的成本,比如说,总得有双像样的皮鞋嘛!

我记得很清楚,在被分配到台州市场以后,区域经理就问我们有没有什么梦想、目标。他还自掏腰包给我们每个人买了一本书——《世界上最伟大的推销员》,让每个新人都把当年的目标写在这本书上。我写了这么一句话:“我要一双皮鞋。”

团队里的同事之间友谊很深,就像部队里的战友一样,在必要的时候战友们都会帮忙挡子弹。比如,有的销售员由于运气不好,到了考核期实在过不了关了。这时,所有同事都会帮他,甚至愿意把自己的合同拿出来:“兄弟,这个你拿走,你要先活下来。”

为了激励销售员,公司也想尽了各种方法,没有钱,就用股票和期权。很多销售员拿到公司股票的时候,傻傻地去问马总:“我们不要期权,能不能给点现金?”因为我们那时是真需要钱,没有钱就活不下去。在某些市场,特别是在消费水平比较高的一线城市,一个销售员一个月就要投入5000 到8000 块钱的成本。如果一个月不签单,连成本都拿不回来。

阿里早期的市场就是这么打下来的。其实,有七八个人能够一起抱团、相互鼓励,还是不错的。而在有的市场,只有一个销售员,比如我就经常拓荒,到过台州、桐庐、富阳、福州。去的时候就我一个人,只能自己租间房子,唯一可以依靠的就是公司传递给我的信念。阿里的销售员会自我激励、自我安慰。在我们内部有这么一句话:“当你累了苦了,就用你的左手去温暖你的右手。”很多时候,没有别人能够帮到你,这就是阿里铁军的真实写照。

因此,中供铁军不仅仅是承担了业务上的“奶牛”这样一个角色,也是整个阿里文化价值观的传播者和布道者。在那样一种艰苦的环境下,所有人都相信,通过我们自己的努力,一定能够使中国的无数小企业,通过阿里巴巴让他们获得成功。我们更加相信阿里巴巴一定能够做到“让天下没有难做的生意”,我们有信心做到发展100年。

我想,这就是我们坚持不懈的最大前提条件。因为信任,所以纵然很苦很累,我们依然很快乐。

销售其实是一种思维

什么是销售?

把一个东西卖给另外一个人的过程是销售,把一个东西卖给自己的过程也是销售。当你和伙伴们一起吃饭,你想吃鱼,别人想吃虾,你说服对方吃鱼的过程就是销售,说服对方就是把自己的观点销售给了对方。你喜欢一个女孩子,想追求她,那么谈恋爱这个过程就是销售,追到这个女孩,说明你成功地把自己卖给了她。

销售是一个职业,也是一项能力,更是一种思维。我们每天都在销售和被销售,销售已经成为一种意识,渗透到生活的方方面面,甚至已经融入我们的DNA,成为我们身体的一部分。因此,我们总会不自觉地给人下套,也不知不觉地被人下套,这就是我理解的销售。

我就成功地把我自己销售给了我的夫人。当时,我严格按照公司当时教我的那套销售思路和行动法则,对她展开了攻势。我给自己定的目标是用一个月时间完成这项任务,所以围绕目标我就划分了挖需求、抛产品、解问题、提成交这四个步骤。

我先用一周的时间找各种借口和机会来挖掘她的一些需求和痛点。

当时,她每周回家一次,交通工具不像如今这么发达,只能坐火车,而且一坐就要坐好几个小时。她也跟我说过,每次回家的时候都很无聊。我一听,就觉得机会来了。

于是,我就发短信陪她在火车上聊了一路,将近一个通宵。我相信自己是在那晚把一个暖男的形象有效地植入了她的心里。后来,我就开始进一步介绍我自己,把我从读书到目前的整个经历全部讲给她听,这个过程就是抛产品了。

这里还有一个重要的事情,大家平时都比较忙,但客户跟进和维护是非常重要的。我当时采取的策略是,每天早上说早安,中午问候,晚上道晚安!一天不落,每天准时准点。这其实很有效,能让她养成一种习惯,时间久了,每到这个点,她就会觉得你的信息快来了,她就有了一个期待。

然后,重点来了,很多人到这一步就卡住了,而我则是在一个月黑风高的夜晚提成交的。我拉着她的手说:“我爱你,想和你谈恋爱。”她回我:“我们不是已经在谈了吗?”

我们夫妻都是做销售的,就因为这件事,她承认我的销售能力比她强。婚后,我们约法三章,不能在生活中使用销售套路,包括聊天和吵架。朋友们,对一个长期做销售的人来说,这是多么痛苦的一件事情啊!

我真的要感谢阿里巴巴教会了我这门技艺,正是在此过程中我感悟到了销售的真谛:销售其实是一种思维。

过去,我们总试图去把相关知识强加给销售新人,让其变成一种能力,比如练习产品解说和销售话术,练习各种技巧。我们也会用各种方法去证明这种培训方式是有效的,让销售员坚信不疑地执行,反复练习和使用。事实上,这种机械式的训练也颇有效果,它的确可以让一个原本不懂销售的人很快学会销售,可以把一只羊变成一头狼,但问题是他们无法成为狮子。

直到后来,我们开始着重于对销售新人的心智进行训练,让他们拥有销售思维,再通过行为练习让这种思维成为习惯。我们发现,这么做才可以让销售员成为真正的Top sales!

我们运用这套训练体系成功地为中供铁军培养了无数优秀的销售员和优秀的管理干部,比如淘宝的前掌门人陆兆禧。今天很多优秀的互联网创业者,也都来自于中供体系,都接受过这样系统化的培训和教育,其中就包括大家比较熟悉的程维、王刚、干嘉伟、吕广渝、陈国环等。

运用这样一套独特的人才成长和培训体系,我们对一个人的心智支持和行为结构进行重塑,使其成为真正合格的销售员。正是无数拥有如此销售思维的销售员共同组成了中供铁军,他们作为阿里巴巴销售体系的中坚力量,打下了阿里早期发展的基础,帮助阿里度过了最艰难的时期,也为阿里巴巴后面的成长和发展奠定了坚实的基石,最终成功地孵化出了今天世界上最大的电商平台和金融支付平台!

[基本信息]

书名:阿里铁军销售课

作者:李立恒

出版社:四川人民出版社

出版时间:2019年2月


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