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书摘:华为终端战略

作者:芮斌 熊玥伽 发表:2018-11-02

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  安全附着力俘获政企精英

值得高兴的是,Mate 7成为高端机爆款之后,华为产品此前被人忽略的诸多优点终于浮出水面,比如电池续航能力强、通信信号好、对人体辐射小、双卡双待功能等,自主研发的麒麟芯片也得到了业界的充分肯定。就连华为手机的GPS里程计算更精准这种细节优势,也被细心的用户发现并大力赞赏。除了产品优秀之外,还需要结合Mate 7所处的市场环境,才能更完整地解读这款超值高端手机的成名之路。

Mate 7发布时,正遇上手机行业密集发布旗舰机的时间段,三星Galaxy Note 4比Mate 7早1天发布,苹果的发布也仅仅晚了几天,夹在中间段发布的Mate 7面对两大强劲对手,按理说是凶多吉少。

然而,一切并没有想象那么糟。2014年9月10日,iPhone 6和iPhone 6Plus终于在果粉们的千呼万唤下登场,并确定9月19日在全球多个国家和地区同步上市,其中包括美国、英国、加拿大、法国、德国、澳洲、日本以及新加坡等国家,但不包括中国内地。

一直到9月底,iPhone 6才获得了入网许可,决定10月17日在中国内地上市。然而,在9月几乎一整个月的等待时间里,并不是每个决定换机的用户都死守着iPhone 6的到来,其中很多人转而选择华为Mate 7。另外,在iPhone 6发布前,国内渠道商原本准备了大量资金准备进货,一时之间,这些资金却因为中国内地没能进入首发名单而成为闲置资金。为了让现金流动起来,渠道商选择进购其他品牌产品,比如市场反响正盛的华为Mate 7。

苹果在中国市场的失利,远不止推迟1个月发布这么简单。马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在他的畅销书《引爆点》中提出过引爆流行的三条法则:附着力法则、环境威力法则、个别人物法则。Mate 7的引爆很好地印证了这三条法则。

首先,内容附着力是深度传播的一个基本前提。Mate很好地抓住了“手机安全”话题,借势发酵,效果显著。

2014年7月,数篇质疑苹果手机安全性的文章引发一轮热议。关于“公职人员应禁用苹果手机”的呼声不断。事件起因是,苹果公司承认,该公司员工可以通过一项未曾公开的技术获取iPhone用户的短信、通讯录和照片等个人数据。

这则消息很容易让人联想起美国中央情报局原技术分析员斯诺登(Snowden)在2013年披露的“棱镜计划”。据披露,美国国家安全局和联邦调查局于2007年启动了代号为“棱镜”的秘密监控项目,直接进入美国网际网路公司的中心服务器挖掘数据、收集情报,包括微软、雅虎、谷歌、苹果等在内的9家国际网络巨头皆参与其中。事件一经披露就震惊全球,也让斯诺登开始了漫长的逃亡生涯。

如果“棱镜计划”属实,那其他国家使用苹果手机的人会不会也正被美国政府监控?这样的猜测是合理的。斯诺登还曝猛料称,美国对中国的监控“自2009年就开始了”,并且通过入侵网络主干(基本上都是诸如巨大的互联网路由器一类的设备)获取数十万台电脑的通信情况。

这些安全问题首先引起了国内专家学者的重视。一篇评论文章指出:“由于普通用户对隐私问题的警惕性不高,加上很多潜在的隐私问题用户一般也难以察觉。苹果可获取用户隐私的消息恐怕很难引发民众大量关注。但是,对于已经将网络安全提升到国家战略高度的中国来说,无论在用户的隐私保护上,还是国家的信息安全保护上,iPhone的安全问题都不能再像过去那样‘民不告官不究’。”

除了提出质疑,专家也呼吁政府不能再坐视不管,应该让苹果给予最充分的说明和解释,并且让有公信力的第三方评估严重程度,找到妥善的解决办法。专家给出的稍微激进的建议是,可以要求党政军以及关键基础设施的人员,禁止使用苹果。“因为苹果手机是硬件、软件和云服务等完全一体化的封闭系统,外部企业和安全厂商无法插手,对于潜在的安全问题只有苹果单方面的说辞,很难进行公开透明的有效评估和改进完善。”

毋庸置疑,在苹果手机和安全之间,人们大多会选择安全。尽管隐私泄露事件并没有得到公开确认,但对普通人来说,多加小心总是没错的。于是,在专家呼吁下,苹果产品开始从政府采购清单中消失。同时遭到中国政府排斥的还有IBM等美国巨头科技公司的一些产品。而采用安卓系统的国产手机的安全性则得到了广泛肯定。

华为Mate 7适时推出不输苹果手机的指纹识别功能,由于指纹供应商器件成本及供应能力不足,国内其他品牌手机无法快速拥有Mate 7的指纹技术,这使得Mate 7成为消费者独一无二的选择。

其次,除了舆论深受手机安全影响,政策环境的变化也进一步助推华为Mate 7成为爆款。

2014年年底,中共中央政治局会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定,其中对勤俭节约、廉洁奉公的要求尤为严格。而iPhone 6和iPhone 6Plus最低价高达5288元/台,最高价已近8000元/台,如此奢侈的价格,显然不在勤俭节约的产品之列。同时,iPhone在中国内地售价高于海外地区的定价规则也引来很多人的不满,而华为手机则相反,国内价格低于国外价格,这样的做法,让许多中国消费者感到很暖心。

因此政令一出,大批公务员改变了购买苹果的决定。同样是高端机,Mate 7高配版仅售3699元,理智又不张扬。

最后,华为还找到了一批忠实的“商务代言人”,将个别人物法则运用到产品的宣传中。

新东方创始人俞敏洪在“全球创新论坛2015年会”的讲话中谈道:“我认为三星是必然会失败的,我当了三星5年的忠实用户,最后发现没有一款手机是我身份的象征。当任正非把Mate 7手机送给我的时候,我觉得这不光是身份的象征,这是民族产业的骄傲。建立粉丝经济,不是什么客户都抓,而是抓你能抓住的。”

2015年11月,万科总裁郁亮,TARGET杂志出版人沈清、凤凰新媒体CEO刘爽、知名导演乌尔善等精英人士亲临发布会现场为Mate 8站台。他们和俞敏洪一样,都是上一代产品Mate 7的忠实粉丝。郁亮在现场“大倒苦水”说华为Mate 7难买,问了很多地方都买不到,最后还是走后门找到余承东,老余送了他一部。

此外,比亚迪总裁王传福、前安踏副总裁张涛、乐钱金融CEO王炜、猎豹移动CEO傅盛、博联社创始人马晓霖、创业黑马集团董事长牛文文等,都主动为华为Mate 8点赞,推荐身边的朋友购买华为手机。他们为华为免费营销的原因,无疑是对Mate系列商务性的认同。

在业界,Mate 7被视为华为在高端市场站稳的标识。它和P6一样,都具有强大势能,堪称是华为手机的开创性产品,而这类产品的统一特质就在于——在正确的时间做正确的事情。

就Mate 7而言,如果没有Mate 1、2和此前P系列的积淀,就不可能一问世就有过硬的硬件配置。如果没有大环境影响,就难以创造机遇,更谈不上抓住机遇。成功具有偶然性,但只有先做好自己,才有可能抓住稍纵即逝的偶然机会。Mate 7的成功充分说明,一款手机产品的成败与质量有着必然关系,但同时还会受到政治、经济和社会环境的影响。引爆流行的三大要素缺一不可。

 

[基本信息]

书名:华为终端战略

作者:芮斌 熊玥伽

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年10月


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