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书摘:新零售,谁将被革命?

作者:吴晓波频道 发表:2018-10-09

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  全球视角看新零售

乔·韦曼(美国零售变革之父)

在过去10 年里我一直研究新的数字经济和云经济对传统行业进行的变革,我最早定义了云经济学这个单词。如果我们把未来的颠覆技术分为线下颠覆和线上云端颠覆的话,那么,零售行业可能比媒体、电信和消费金融更具有颠覆性。为什么零售业会有如此大的颠覆性呢?一个重要的原因是近几年数字技术迎来了爆发性的增长。比如公有云、管理云技术等等。如果传统的云技术不能很好地支撑突然增加的消费者需求的话,那么整个互联网系统将会崩溃。除了云技术之外,还有很多新技术与新零售相关,比如物联网。

那么,数字技术是如何对新零售进行颠覆的呢?这里有四个重要的数字战略值得大家一试。第一个战略:卓越信息战略

所谓卓越信息战略,就是通过卓越的信息技术向消费者提供更好的消费体验和更亲密的合作关系。在这方面,Uber和滴滴给我们做了很好的典范。

在Uber和滴滴出现之前,我们出行时通常会站在街边招手拦出租车。当Uber和滴滴出现后,我们的出行方式得到了很大的改变,传统的出行方式已经被彻底颠覆。

首先表现在定价管理上面。Uber和滴滴的定价管理在传统出租车行业里是不存在的。传统的出租车行业是乘客在车程结束后付钱下车,而新的定价管理会让这个过程变得更加漫长,覆盖了所有领域的客户关系管理。

其次表现在支付环节上面。传统出租车行业的支付环节被弱化,或者变成了关系管理的一部分。顾客不用每次与出租车司机讲价、收钱。新的支付环节会直接显示价钱,这已经成为客户关系管理的一部分。

然后表现在数字货币化上面。Uber和滴滴的出现是从认知管理到数字货币化。通过一个简单的货币化方式,我们可以把行程分享到朋友圈,或者分享到附近的移动商户。如果我们有几百个用户的话,就可以把整个出行路线图卖出去,这是一个很好的货币化方式。

相信零售业的从业者对于4P理论(产品、价格、渠道、促销)并不陌生。所谓4P理论,说的是零售商如何把东西用一些合适的方式卖给消费者。但现如今,传统的4P理论已经彻底被颠覆。如今,我们要更多地了解消费者。在新零售时代下,消费者和顾客的重要性已经远远超过原来的传统零售行业。消费者和零售商之间的关系在新零售时代要远远重于传统零售行业,因为他们之间会有更多线下和线上、物理和虚幻的关系。通过新型的新零售关系,很多信息产品和大数据会产生。生产行业已经有了新的生产模式,其中一个就是3D 打印,可以把你需要的产品就近打印出来。

对于马云提出的“新零售”概念,我的理解稍有不同。我认为,新零售不仅仅反映了客户的合作关系,还体现在经济性上。比如,有更好的性价比服务。

在传统零售时代,如果你要买蒂芙尼或者巴宝莉的话,可能会不舍得花钱,因为传统零售主要在做价格。在新零售时代,一些奢侈品更多的是在做消费者体验,企图通过一些方式满足顾客的自我实现。这一点,无论在中国,还是在美国,都是一样的。

在新零售图景下,零售商和顾客之间有很多种关系,比如交易型、私密型、集合型。其中,最容易得出的一个新的副产品就是信息。这是今天对新零售最好的全景化解读。

新零售虽然看起来复杂,但如果突破任何一个单点的话,都会产生销售契机。比如虚拟资源,现在行业里对虚拟资源的开发利用已经成为新零售新的方向。

我们有必要把整个零售行业的演变梳理一遍。零售行业最早始于线下购物,接着出现了邮件和电话购物,后来逐渐出现在线购物。有趣的是在线上购物早期,大家都认为线上线下之间有一个防火墙,物理和云端服务是分开的。那不是真正以顾客为导向的新零售,真正的新零售是顾客享受到商品的品牌。

O2O 早期只是把信息进行整合。O2O 最佳的表现方式是将线上店和线下店、实体和虚拟进行组合。消费者可以在线上提出需求,然后在线上下单,并同时在实体店进行货物的试用,再决定是不是要购买产品。这个过程看起来可能很繁琐,但却是新零售线上线下实现融合的关键所在。

英国品牌巴宝莉在这方面就做得非常出色。巴宝莉在进行了线上线下融合的新零售尝试之后,其短短几年内销量和股价都上涨了3倍。

位于伦敦的巴宝莉旗舰店有整整两层楼,面积大约有普通会议室的2倍。工作人员在如此大的地方设置了200多个数字化标签,用于和消费者互动。这些数字化标签和设备,不仅仅可以展示巴宝莉的LOGO和本周的销量,最大的作用在于为消费者提供一种独特的消费体验,并进行线上信息收集。

为什么我会这个案例来为大家做示范?这是因为大家一般认为巴宝莉只是一个奢侈品牌,而不会把它当成一个高科技公司。事实上,巴宝莉现在是数字技术的标杆企业,并且大规模地应用了新零售技术。

当你到巴宝莉的门店购买口红,柜台上的数字化镜子会向你展示你使用5种不同颜色口红的效果,从而帮助你选择哪一款最适合你。通过数字技术,消费者可以在巴宝莉的门店享受不一样的体验,从而实现消费者的自我满足。同时,巴宝莉在客户关系面也做得非常好。如果你作为巴宝莉的老客户新买了一条围巾,那么,巴宝莉不但会把你在店内消费的信息记录起来,还会利用后台SAP技术计算出你所购买的围巾与你之前在店买的哪一件大衣搭配效果更好。

在这个世界上,有很多云端信息和实体商业进行结合的方式,自动化、改进、融合和镜像这四个词是线上云端信息和线下实体商店进行融合和合作的四种可能性。线上线下要实现融合,最主要的是建立无缝的合作和连接,优化线下服务,比如供应链管理。或者最大化地把线上服务和线下服务进行合并,无论是销售服务还是第三方。传统零售做得最好的要数福特公司的T 型车,它既不是人类历史上的第一辆车,也不是销量最高的车。但它是第一种流水线生产的车,每个部件都可以更换,这在当时的汽车行业中是一个革命性成果。在传统零售行业,我们可以让车变得更快、更便宜、更经济,从而和其他竞争对手进行区别。这在新零售行业则完全不一样。

比如传统的运动鞋大约由30~40 个不同的零部件构成,但是耐克的新鞋却只有两部分构成:一部分是鞋面,它看起来更像一双袜子,或者半只鞋;另一部分是橡胶底。在传统零售时代,像耐克这样的企业,会先假定客户喜欢哪种风格的鞋,然后把客户心中设想的订单发到附近的商店里。按照传统的零售流程,新的鞋型在商店里进行销售至少要几周,甚至几个月的时间。

在新零售时代,这些都得到了颠覆。虽然耐克现在还没有这样做,但我可以预见,耐克很快就会这样做。耐克把一些3D打印机放到商店里,这就意味着客户只要走进耐克的门店里就可以当场进行设计,5分钟之后,顾客就可以穿着一双定制的鞋走出商店。

第二个战略:领先的数字解决方案

亚马逊在不久前推出无人商店——Amazon go,颇受大家的关注,很多人都把它作为新零售的样本。事实上,从零售的角度来说,不管它是应用了电子钱包系统还是人像扫描系统,都只是把效率最大化了。所以,Amazon go并不是新零售最佳的案例。

虽然Amazon go并非新零售的最佳样本,但亚马逊的区块链却是新零售运用数字解决方案的典范。亚马逊利用无人工厂里的大规模机器应用,优化了物流和送货体验。这是利用新技术来优化提升新零售体验的方式。比如,everLedger是一个区块链公司,很多公司都在应用区块链技术,但目前主要将其应用于钻石行业。利用区块链技术,可以使整个供应链更优化、更透明、更易管理。当我们购买一颗钻石时,无论钻石是被采集出来、切割、标定克拉指数,还是在进行打磨、销售,整个过程都是利用区块链技术把控的,区块链技术既确保了钻石的品质和性价比,又能让钻石的整个流程具有合法性。

所谓领先的数字解决方案,就是利用好的数字解决方案在整个销售生态系统中提供竞争优势。传统的零售是产品领先。比如,传统零售的典范劳力士手表里面用了很多关于黄金和钻石的先进技术。劳力士手表销售至今为止已经有两百多年的传统,这样的长寿产品是值得我们尊敬的。但劳力士手表仅仅是一个手表,在本质功能上只能被用来掌握时间。

同样是手表,苹果公司则进行了颠覆,发明了数字化手表——苹果iwatch。相信大家对苹果手表都有所了解,它与劳力士手表相比,更智能、更数字化、更网络化。而且它可以把数据投放到整个苹果生态系统中,从而创造更多的价值,并获得更多的现金流收入。这就是从产品领先到数字解决方案领先。

除此之外,还有一个案例与苹果手表相似——亚马逊的智能音箱Amazon Echo。Echo 可以和很多应用结合使用,还可以对声音进行实时恢复。另外, Echo 音箱能够和亚马逊账户相连接,用户可以随时随地通过音箱在亚马逊网站下单。

需要注意的是,Amazon Echo 并不是世界上最小的新零售商店,世界上最小的新零售商店是Tide 的销售按钮。如果你的洗衣粉用光了,按一下“Start slop”按钮,洗衣粉会在最短的时间里送到你家里。

由于我们现在有了新技术,更小的智能化设备都可以随时随地出现在我们的生活中。现在的新零售可以对客户进行360 度扫描。比如,在银行行业一个客户的定期账户、国际账户、理财账户、个人贷款可以清晰地展现在别人面前。

第三个战略:集体亲密度

所谓集体亲密度,就是用算法和大数据来提供更好的忠诚度和集体亲密度。实现这一战略的第一步是从小规模到超大规模的客户服务。比如从30~50个客户,变为几十万、几百万的客户。要实现这一目标,首先我们要把线下变到线上,实体变成虚拟。传统零售更多是关于人类的,而新零售更多的是关于算法和人工智能。

要把小规模变成超大规模的客户服务,传统的零售行业要把原本隔离的零售板块整合在一起。整个流程是由原来的一次性交易变为持续进步的客户关系服务,从而进化为更亲密的客户关系,最后达到新零售的最高境界——集体亲密度。

新零售中还存在其他不同的关系,比如“网友”、“老师与学生”、“泛泛之交”、“坏人与受害者”、“情侣”……基于这样的维度,请你思考一下:新零售中你要与顾客建立什么样的关系?

在传统零售中,大家都是围绕着一对一的顾客关系定义自己的组织结构、产品模式、工艺流程和产品展现方式,以求达到最佳的顾客亲密度。比如,裁缝为你测量尺寸,制作一件衣服。或者是一个大夫对你身体情况很了解,为你提供一对一的医疗服务。

那么,如何从传统零售进化为新零售呢?

第一步就是把线下的关系上升为线上的关系。比如,在线机器人可以和你聊天。但我认为,新零售最令人兴奋的一点是集体的亲密度。这个方法可能有上亿人一对一的交易关系,上亿人之间的交易关系可能会存储在云端大数据库里。我们可以把几亿人的消费数据和交易习惯上传到云端,并运用一种叫作“集体过滤系统”的机制,为每一个人提供专业的一对一的消费建议。比如,我们可以通过搜索引擎和社交化媒体来测算出消费者真实的态度,通过他的购物行为获得更强烈的消费者行为观察。Amazon go 商店里可以用大量的摄影机,分析在店内消费者的行为习惯。当然更好的测量就是看顾客的在线消费习惯,比如他看了哪些网页,把什么东西放进购物车里。同时,还可以用顾客消费终端判断对应的情景,是在家里还是旅行中,是在周末还是周日,是利用iPad 还是其他数码电视购物。

我们还可以把已经收到的信息和外界信息进行匹配,比如说天气情况。针对沃尔玛和天气的关系,一个很有意思的研究是:当飓风来临之前,沃尔玛销量最大的商品是水和蓝莓饼干,因为在飓风时大家可以把蓝莓饼干烤着吃,是很简易的快餐。

当然,要拥抱新零售,我们也要考虑伦理方面的问题,比如客户亲密度过高可能不大好。比如,《纽约时报》首页曾经讲述过这样一个故事:美国一个很大的零售商给他的客户——一位女高中生寄小孩用的产品,说“你已经怀孕了”。16 岁女孩的父亲看到后,非常生气。但经过了解,父亲发现了真相——女儿真的怀孕了。你瞧,现在的新技术算法比父亲本身还要了解女儿。

第四个战略:升级创新

所谓升级创新战略,就是通过新鲜的数字战略,加快升级和创新的速度。

新零售时代,升级创新的方式有很多,比如从封闭到开放,从人类到人工智能,从雇员到人群。传统的创新可能集中在实验室里,这种封闭式的创新不适合新零售的场景。新零售的创新是面对全球企业家和发明家的创新,是让更多顾客参与进来的创新。要做到新零售的创新,零售商和制造商要更好地了解顾客的需求,通过顾客的反馈和思考,定制出更好的产品服务。

说在这里,我要对新零售的创新下一个新的定义。所谓新零售的创新,不仅仅要发明,要商业化,最为重要的是,客户是否采纳你的创新。新零售时代的创新一定要让消费者参与到前端至后端的创新过程,让顾客得到新的价值,这才是新零售时代更好的价值创新。

所谓新零售,就是有更好的客户体验。这意味着消费者在整个消费过程中能感受到价值的提升,那么,如何判断价值是否得到了提升呢?一个方法是消费者能够发出更多类似“哇哦”的感叹词,以及感受到更少的麻烦。比如,我在酒店枕头上看到酒店送给我的巧克力,这是意外的惊喜。与此相对的是,如果酒店把我的行李给弄丢了,这就是一个非常糟糕的体验。想要产生更多的惊叹和惊喜、出现更少的问题,大家就要从不同角度认真考虑商业模型与新兴技术的创新过程。

诚然,客户的服务方式永远是不同的,不同的行业有不同的实践和不同的衡量标准。比如,著名的打火机品牌ZIPPO不提供很多客户服务,如果消费者打来电话,说ZIPPO满足不了他,ZIPPO会建议顾客购买其他品牌的打火机。

传统零售衡量客户服务的标准是尽快完成客户服务。而新零售衡量客户服务的标准是更好地帮助客户,无论花费多长时间。新零售在不同场景、不同业态中的判断标准是不一样的。比如亚马逊Amazon go的判断标准是是否有更多的商品进店,是否有更多的消费,而不是消费者是否有更好的体验和更多的自我满足。要拥抱新零售,建立更好的客户关系至关重要。新零售中判断销售业绩好的标准是销量上升,同时产生更多的消费心理、更多的销售行为、更大的下单率,从而更好地优化整个零售流程。下单率高,意味着交易频次高,这样的闭环会让零售商和顾客之间互相了解,零售商给客户提供的服务就更有相关性。

另外一个方法是提供更好的客户忠诚度。传统零售的场景下,商家可能要不断推出打折促销活动。新零售场景下,只要降低客户抱怨程度,自然而然就会维系商家和客户的关系,同样提高盈利率。

除此之外,口头推荐和朋友推荐也都是很好的新零售方式。如果零售商和用户之间关系特别好,能得到更多的用户推荐,这也意味着可以降低市场营销成本。

2017 年10 月,世界上第一个新零售公司——Stitch Fix 在美国实现IPO,这家公司就是利用上述四大新零售战略来做新零售,它的上市无疑给我们一个启示:数字科技给我们带来了更多的企业家精神,更多的流程优化,更多创造商业奇迹的机会。

这是一个伟大的时代,企业家精神得到了前所未有的重视,大家获得了有史以来最大的创业机会,更重要的是,今天的中国代表了人类商业史未来发展最大的机遇。

 

[基本信息]

书名:新零售,谁将被革命?

作者:吴晓波频道

出版社:中国友谊出版公司

出版时间:2018年8月


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