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书摘:全球电商进化史

作者:【美】波特•埃里斯曼(Porter Erisman) 发表:2018-09-04

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  第三篇:天猫诞生

正当大品牌专注于通过实体零售渠道销售产品的时候,淘宝上的小买家和小卖家共同创建了中国电子商务的生态系统。到了 2008 年,论交易额,淘宝已经成为中国最大的购物场所。一些大零售商和品牌商也尝试过发展电商,但大部分无法吸引线上流量,淘宝的成功迫使它们开始留意这个平台。

过去,大品牌商和大经销商不想在淘宝上销售产品,认为那些中小型商家的信誉度跟大品牌不在同一水平线上,产品也有可能是假货,它们不希望这些“假冒伪劣产品”出现在自己的产品旁边,从而危及自身品牌形象。为了服务这些卖家,淘宝开了淘宝商城(TaobaoMall),允许规模更大、更优质的卖家在淘宝集市内部的一个付费频道里创建品牌店铺。这一举措将品牌店铺与普通的淘宝小店区分开来。

淘宝买家已经变得越来越老练,他们对于淘宝产品和卖家的期望越来越高,然而,对于淘宝卖家提供的产品的质量和来源,他们依旧感到焦虑不安。尽管卖家评级有所帮助,但买家还是面临不少闹心的问题,比如:这双耐克运动鞋是正品吗?这些欧莱雅化妆品在运输过程中是否得到妥善储存?这真的是一台新的苹果手机吗?

淘宝商城向买家做出保证:他们从授权经销商那里买到的产品都是正品,他们买的产品再也不是来自虚拟的城郊跳蚤市场的二手货了;相反,淘宝商城就像是市中心光鲜亮丽的大型购物中心,消费者可以在这个虚拟商城中买到心仪的正品。当然,淘宝商城的产品价格稍微高一些,但购物体验要好得多。淘宝商城还承诺,入驻商城的卖家必须经过认证,并且上交一大笔保证金,用来确保交易顺利进行。假如卖家欺诈买家的话,淘宝商城将对其进行处罚。

聚集足够多的卖家之后,淘宝商城便从淘宝平台分拆出来,成为天猫商城(Tmall)。很快,来自世界各地的品牌蜂拥而至,纷纷到天猫开店。尽管天猫是独立于淘宝的,但它的产品也会出现在淘宝的搜索结果上,而且带有“天猫”标志,这样可以将淘宝用户转移到天猫商城。事实证明,天猫是阿里巴巴消费市场的摇钱树,天猫卖家愿意为排名、关键字广告和促销花钱,并且同意按不同产品类别支付约 5% 的交易佣金。

阿里巴巴发现,天猫比淘宝更容易赢利。淘宝卖家已经习惯了免费服务,倘若淘宝要收费,他们必定会群起反对;相比之下,天猫卖家很乐于支付这些费用,因为经营一家天猫店的成本比经营一家实体店低多了。

淘宝的成功离不开几个关键功能,阿里巴巴将这些功能嫁接到了天猫身上。买家可以通过阿里旺旺的即时通信功能与卖家销售人员实时交谈。天猫店铺完全是可定制的,这样,品牌商就可以把一些图形、图像、视频和品牌标识元素放在自己的天猫店铺上,对其进行个性化设置。买卖双方互评也是一个重要功能,买家和卖家都要为自身行为承担责任。天猫鼓励买家分享他们喜欢的新品链接,这让网购用户形成了强烈的社区感。此外,支付宝还会为阿里巴巴的首选合作伙伴优先结清货款。

天猫允许小商家与大品牌直接竞争,而这些商家卖的产品与大品牌完全一样,这对它们来说不是件好事。随着天猫不断提高卖家的准入门槛,许多小商家根本无法进入天猫,数千万美元的产品滞销仓库。终于,这种紧张局面在天猫修改准入规则后达到顶峰,数百名天猫卖家在阿里巴巴总部门口举行抗议,公开谴责马云和阿里巴巴没有给卖家足够的时间去应对新政策,当地政府不得不干预进来。阿里巴巴辩解称,此举是为了提升卖家的准入资格,营造一个更安全、更可靠的购物环境。久而久之,抗议声慢慢平息了下去。

随着越来越多的人上天猫和淘宝购物,中国主流社会开始接受网购。中国购物者内心的疑问不再是“网购是否安全”,而是“我该上哪个网站购物”。由于淘宝和天猫已经让线上零售系统变得更加成熟和高效,B2C 模式在中国蓬勃发展。物流已经有了明显改善, 在线支付平台也被人们广泛采用。因此,在第一批“中国的亚马逊” 出现 10 年后,B2C 模式东山再起,但将该模式发扬光大的不是诸如当当或亚马逊 1 这样的早期电商企业,而是阿里巴巴这家诞生于非典时期的企业。

 

[基本信息]

书名:全球电商进化史

作者:【美】波特•埃里斯曼(Porter Erisman)

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年9月


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