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书摘:腾讯公关法

作者:黄洪波 孙伟航 曹逸韵 发表:2018-07-30

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  第一章 生长力

成长,是一次孤独的涅槃。幼年的生长力,决定了一个企业的未来。

在《理解人性》一书中,奥地利精神病学家阿尔弗雷德·阿德勒(Alfred Adler)提出:“人类灵魂根源在于童年早期。这并不是什么重大发现,因为前人已经得出类似的结论。但这个发现的新颖之处在于,我们用无可辩驳的连续模型联系了童年期的经验、印象、态度和成年的行为。这也意味着,我们能够根据童年早期的经历和态度预测成人期的经历和态度。”

一个人童年的想法和经历会决定其成年后的生活态度,这表明了幼年时期对一个人成长的重要意义。企业的诞生和发展也是如此,早期显露出的性格特点,将成为一家企业的生长力,力量的强弱影响着企业的命运。而公关的气质、技巧和姿态,也有独特的生长力。

第一节第一个品牌标识:QQ企鹅

但凡提到“腾讯”二字,人们便会联想到那只可爱憨厚的企鹅,多年来,它几乎是每台电脑、每个移动终端都不可或缺的图标。这只不管春夏秋冬都戴着一条红色围巾的萌宠,实际上却是一只互联网商业巨鳄。腾讯,也因此获得了“企鹅帝国”的称谓。

多年后的今天,回望腾讯的品牌之路,第一眼看到的,就是这只企鹅。它的出现,代表着腾讯品牌和公关的萌芽。

1999年金秋,OICQ的标志初次以企鹅形象亮相。同年10月,首届中国国际高新技术成果交易会在深圳举办。为了参展,腾讯设计了企鹅形象的陶瓷储钱罐,作为虚拟产品的实际载体。在委托加工的过程中,为符合储钱罐的形状特征,制作厂商将腾讯提供的瘦版企鹅修改得更为珠圆玉润,使其成了一只胖企鹅。

会议期间,腾讯展台上摆放的1000只企鹅形象储钱罐吸引了众人的目光。参观者排起长龙,只为领取免费赠送的储钱罐。最终,因为数量有限、供不应求,腾讯临时决定由“送”改“卖”,定价从5元/只涨到10元/只,储钱罐仍然被一抢而空。

原本只是为了弥补没有实体产品的缺憾,没想到却收获了意外的惊喜。企鹅的第一次登台亮相就备受瞩目,超越腾讯的预期。而其在展会上为腾讯赚到的钱不仅把参展的柜台租金给抵消了,还为企鹅形象的设计与修订开展了一次难得的市场调研与检验。

凡事都有凑巧的偶然,结果又如宿命的必然。这只大受欢迎的胖企鹅并非腾讯的最初设想,更是背离当时马化腾心中对OICQ的想象,但企鹅形象的由来与OICQ的诞生一样,有机缘巧合,有阴差阳错,本是轻描淡写,却成浓墨重彩。

企鹅亮相时,正值腾讯公司创立1周年左右,那时的马化腾和他的伙伴们还在为企业的生死存亡而奋力挣扎,没有核心的品牌意识,更别谈什么公关理念。这只戴着围巾的胖企鹅在这个金秋横空出世,这是腾讯的产品标识第一次与用户“面对面”,也是腾讯形象的第一次公开展现。正是因为企鹅的出现,腾讯第一次有了品牌的烙印。

最初创业时,马化腾志在开发一款无线网络寻呼系统,把彼时方兴未艾的互联网与盛极一时的寻呼机联系起来,致力于通过该系统,让寻呼机能接收到来自互联网端的呼叫,并可以接收新闻和电子邮件等。

马化腾团队开发OICQ,是一个偶然。1996年,3名以色列青年发明了一款互联网即时通信软件ICQ,在业界引起了轰动,国内亦不乏效仿者。腾讯推出的OICQ也是其中之一,中文名叫中文网络寻呼机,后于2000年正式更名为QQ。

1999年2月,OICQ正式在网上发布,很快以高校为中心迅速传播开来,但其不但无法产生任何盈利,还需要腾讯公司通过其他项目赚钱养活。

OICQ最初的图标是一只寻呼机,源于马化腾创业初始志在开发无线网络寻呼系统的梦想与情结。在腾讯技术团队为OICQ进行第三次版本升级之时,腾讯内部就是否改图标、改成什么图标发生了争论。

彼时的腾讯正处于成立1周年之际,但发展却举步维艰,OICQ因大量下载和暴增的用户不堪重负,资金出现了严重的缺口。腾讯内部因图标的选定争执不下,马化腾做出决定,将寻呼机和企鹅两个图标挂到网上去,由用户投票选定。

在第一轮的投票中,黑白写实的企鹅图标并未获得用户的青睐,得票数远远落后于寻呼机图标。但在后续投票中,有趣的动态企鹅图片逆势而上,博得了大家的好感。自此,这只企鹅打败了寻呼机,成为用户认可的OICQ图标。

企鹅形象的诞生,初看只是腾讯的一次无意识的行为,但却已能从中浅浅地感受到腾讯对用户的关注与情感,窥见腾讯“以人为本”公关理念的雏形。往后多年,互联网产业在中国开始腾飞,但却很少有企业像腾讯这样,大胆地将品牌标识的决定权交予用户。从一开始,腾讯公关就和用户密切联系在了一起。

正因为尊重了用户的意见,企鹅形象才会一露面就大受欢迎。用户对企鹅存钱罐的热情反应,刺激腾讯公司继续跟进。但初创时期的腾讯,并没有完全意识到企鹅形象对品牌公关的重要性,他们看到的更多是商业价值。直接地说,就是如何用企鹅赚到更多的钱。

带着这样的想法,腾讯趁热打铁,投入资金打造QQ卡通形象,邀请了广州东利行公司对企鹅形象进行设计加工,期望通过销售企鹅形象的周边产品获利。

通过分析QQ的产品特征、腾讯的品牌定位及用户的喜好等因素,东利行最终将企鹅定为圆乎乎的身体,“睁一只眼、闭一只眼”的可爱表情,再配上一条标志性的红围巾,传递出温暖的感觉。随后,粉色围巾的Q妹、多多、汉良等一一出炉,组建了一个企鹅卡通家族,这些设计也无一例外地获得了腾讯和QQ用户的一致好评和喜爱。

2000年6月,东利行同腾讯签署了QQ动漫合作协议,陆续制作QQ FLASH动画、QQ MTV、QQ影视等,并发布在网络上。这种生动的讲述方式,使得企鹅的卡通形象更加深入人心。

2000年12月,东利行获得了腾讯QQ卡通形象中国区独家授权。紧接着,东利行开发出企鹅公仔系列的卡通实物,以及腾讯企鹅品牌的服装、玩具和手表等衍生商品。2001年10月,广州出现了第一家“QGEN”专卖店,此后3年,全国出现了近200家“QGEN”品牌专卖店。

QQ卡通衍生品品类众多,样式可爱,最初几年在市场上引起了一阵企鹅旋风,一众Q迷争相购买。而腾讯在传播了品牌形象的同时,还可以从东利行的销售收入中收取10%的授权费。

不论是从形象宣传还是商业角度来看,这都是一笔巧妙的生意。虽然企鹅最终并未成为中国的米奇,马化腾也并未因此赚得盆满钵满,但其品牌公关宣传的价值远远超过了商业价值。可以说,这是腾讯公关拥有的第一笔财富。

[基本信息]

书名:腾讯公关法

作者:黄洪波 孙伟航 曹逸韵

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年8月


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