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书摘:从1到N:企业如何实现持续高速增长

作者:艾伦•罗斯(Aaron Ross)杰森•勒姆金(Jason Lemkin) 发表:2018-06-25

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  第四章  推销辞令

我们已确定了你的最佳目标市场,或许还有一个备选目标。而且你知道了客户的难处。因此,当你在会议中遇到一个潜在客户时,你该说些什么呢?或者当你向潜在客户发邮件时,该写什么内容呢?在进行电梯演讲或者传递信息时,你该如何措辞呢?

如果你经营一家广播电台,有人会收听你的节目吗

想象你正在点击浏览广播电台。它们要么播放爵士乐或古典乐,要么播放经典摇滚或轻松音乐,然后你偶然发现了一家名叫卡尔(KALL)的电台——“这里播放爵士乐、嘻哈音乐、摇滚乐、经典歌曲、怀旧金曲、舞曲、节日音乐,以及任何你想要听到的音乐!”这样的电台将是令人困惑的大杂烩。不要让你的公司成为一个大杂烩!

一定要从小处着眼。专注于客户最需要、同时也是你最擅长的业务。剔除杂乱多余的业务,这样合适的客户才能更容易明白,他们为什么需要你的服务。我们知道,这件事说起来容易做起来难。倘若这件事很容易,那么所有人就都会去做。

缩小目标市场能简化一切

在经营电台时,你面前是否有太多的良机?如果是这样,你必须缩小范围,听众才能更容易进入你的电台。而且这样做能极大简化你面临的问题,譬如你的目标受众是谁,以及为了搞清楚他们是否对你的电台感兴趣,你该对他们说什么。

当世界变得愈发繁忙,人们接收到的信息爆棚,要想从众多的信息中脱颖而出,与目标客户取得联系,就需要改变自己的做法。

要想达成这一目标,最简单的方式是——缩小目标市场,即实现专业化、简化业务。请记住,你既可以作为一家公司,将此方法运用于一种产品、一个项目,或者一次营销活动;也可以作为个人,以此推进你的事业。

假设你是一名兼职的财务总监。而你的“电梯演讲”稿,从哪个角度撰写会比较容易,是作为一名“兼职财务总监”,还是作为一名“住在洛杉矶,且与收入为100万~1 000万美元的媒体公司共事的兼职财务总监”?

或者你能够服务于各类规模的医疗、金融和科技公司。你的主要收入来源于何处?与专注于大型金融公司相比,将目标受众定为所有企业,会增加写邮件、发帖子的难度。

也许你会以某种方式重新调整全部业务;重新调整个案研究、博客、网页,或者客户拓展活动。但至于缩小业务,该如何实现呢?

你可以从以下这几个方面入手:比如目标客户的类型、工作区域、服务内容、能解决的问题、取得的成效,以及能使目标客户更容易接近你、理解他们为何需要你的任何事物。以下是几个例子。

·不要宽泛地说你的业务覆盖整个“北美地区”,要具体指出是在哪个州,或哪个都市区域。可以是“旧金山”“洛杉矶”“芝加哥和纽约”。

·不要说你的业务是“渠道管理”,要具体指出你能发挥什么“突出作用”。比如“修改提案”“精通演示”或“15分钟渠道评述”。

·不要说你是一名“作家指导”,要具体到“商务作家指导”或“电子书作家的营销指导”。

·与其说你的服务内容是“员工培训”,不如说是“销售员工入职培训”。

·与其说你提供“众包”服务,不如说你“提供机票翻译服务”。

要注意的是,目标受众广也能成功。我们只是说,在无法获得预期效果的情况下,你可以尝试缩小目标市场,然后检测是否能够受到客户欢迎,因为如果你的信息无法迎合客户需求,即使内容再有趣、花哨或华丽,也毫无用处。

如果你的信息无法迎合客户需求,即使内容再有趣、花哨或华丽,也毫无用处。

对目标、期望或消息保持专一,并不会对公司产生限制。相反,它能使客户更容易“理解”你的意图。

为何服务性企业和超级明星企业很难做到这一点

美国数据公司(American Data Company)是赛富时公司的执行和发展伙伴,这家公司想实现增长。但作为一家服务性公司,该公司在其发展过程中,一贯的做法是向各类客户提供各种服务。该公司启动了一项拓展客源计划,以期找到那些需要提高营销、销售或服务效果的企业,但起初这些努力都徒劳无功。

后来我们发现,他们曾为韦斯特菲尔德购物中心(Westfield Shopping Centers)开发过一款移动应用程序,供购物中心的租赁代理使用。因此当我们建议该公司针对商场管理公司开展客源拓展活动时,他们立马就接到了预约。

缩小目标市场帮助该公司认识到,怎样才能让潜在客户更容易理解它的重要性。

电梯演讲总是令人沮丧

电梯演讲并不是要你说服人们购买产品,或是让他们兴奋不已,高兴得手舞足蹈。你只须让客户有个大致感觉,判断出他是否希望了解更多信息。

大多数人在做“电梯演讲”时都用时太长,以自我为中心。“我们是业内领先的高扩展性网络社交媒体平台创新者……”诸如此类。

一份简练的“电梯演讲”词可以让人们迅速判断出他们是否是你的潜在客户。你的目标不是吸引所有人,而是吸引那些与业务相关的客户。以下是几点提示:

·避免使用术语;

·简化语言;

·简练比准确要好;

·结果往往令人沮丧,你永远不可能完全满意,只要做到“足够好”就可以了。

毫无疑问,你可以在网上搜索到100万种“电梯演讲”的模板。下面是一个简洁、但经过我们检验的模板。一开始你可以说,“你知道为何有些人会面临××问题吗?对此我们可以提供××解决方案或达到××效果。举例来说……(用一句话概括××案例)”

你知道为何一些零售连锁店很难让移动用户去兑换优惠券吗?我们有办法让优惠券的兑换率提高50%。例如,在30天内,我们就让鲍勃炸玉米饼店(Bobs Tacos)的兑换率增长了1倍。

你知道为何有些零售连锁店员工的流失速度与招聘速度一样快吗?我们可以告诉你,员工流失率高的5大原因及其解决方案。例如,我们使沃斯玛特零售店(Walsmartz)的员工流失率减半,现在他们只需每两年招聘一次员工,而不用每年招一次。

你要注意的是,客户关心的不是你会采取什么措施,而是你是否能实现他们想要的结果。如果对结果感兴趣,他们自然会询问具体的实现方式。

摩尔模式

杰夫·摩尔(Geoff Moore)是《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)一书的作者,他曾提到过另一个模板,你也可以进行尝试:

对于那些不满意……(市场上现有的××产品)的……(目标客户),

我的办法/产品是……(新想法或产品类别),

它们能为客户……(解决关键问题/提供解决方案)。

与……(竞争产品)不同的是,

我的想法/产品可以……(描述关键功能)。

如果你觉得上面提到的模板不适合你,你还可以从网上找到更多的模式和模板,这没什么难的。

小贴士:说话时要注意停顿

你知道吗?有时用手机打开地图应用软件时,你需要点击按钮,让软件重新定位后,才能查询路线。你只能重复操作,再输入一遍之前的内容。

人的大脑也是同样的工作原理。大多数人在介绍自己时,总是一下子向听众抛出太多信息,而且语速还很快。

听众在接收更多信息之前,首先需要有一个反应的过程。

为此,你说话时要稍作停顿,不论是面对面谈话,还是通过电话或视频交谈。你要在说完第一句话,或大约10个词之后做出停顿。尝试找一些陌生人(不要找你的同事),练习如何在说话时恰当地停顿。先给他们1秒钟的反应时间,然后再继续说下面的内容。

这样才能使他们的大脑做好准备,接收之后的信息,这和你在手机地图上点击“定位”按钮是相同的道理。如果你说话没有停顿,对方的大脑没有准备好接收更多信息,那么他们对你的话只会左耳进右耳出。

客户并不在乎“你”:3个简单的问题

当客户和你第一次见面时,他们并不在乎你的业务是什么,或者你出售的产品是什么,也不在乎你的企业究竟是一家软营企业,还是服务性企业、拍卖网站、移动公司,或是别的什么企业。他们只在乎你能为他们做什么。

如果你只会向客户介绍解决方案,而无法告诉他们你的方案能达到什么效果,那么你可以尝试询问以下3个问题,从而研究客户关心的是什么。你可以就你的每句话、每页幻灯片,以及每个观点进行询问。客户会不自觉地帮助你,让你想到你可以为他们做些什么。

·你是如何帮助客户的?

·你的方案有何过人之处?

·如果问题不解决会有什么后果?

我是一名在洛杉矶工作的会计。

“你是如何帮助客户的?”

我帮助企业符合规章制度。

“你的方案有何过人之处?”或者“如果问题不解决会有什么后果?”

公司若在××方面不符合规范,就可能面临15万美元的罚款。而我能帮助他们符合规范,避免大额罚款。

不论你是否已准备好了一套花哨的说辞,等下次有人在聚会上问你做什么时,你可以假装他们的问题是:“你如何帮助客户?”

人们喜欢买“能带来收益的产品”:细节会使你脱颖而出

你要弄清如何描述产品才能使客户迅速产生兴趣。你觉得自己的产品必不可少,其他人未必这么认为。原因可能是你的表述过于含糊。

例如,判断以下哪种表述更能让客户产生共鸣。

·“运输”还是“一辆宝马3系轿车”。

·“销售流程咨询”还是“8步销售流程”。

·“自由”还是“自我管理式团队”,抑或“能享受为期两周的‘不插电’假期”。

·“优质支持服务”还是“客户可通过邮件、电话或聊天,随时访问我们的支持中心”。

人们喜欢购买“能带来收益的产品”。客户的想法是:“我的投资能获得什么收益?”

无论是购买10美元还是10 000美元的产品,客户都想知道自己能获得什么收益。因此,你要尽可能地详细说明,你能为客户带来的“好处”。

“应该”是一个很糟糕的词

你要专注于那些你能为其解决燃眉之急的客户——而不要将精力放在那些认为你很“酷”,或是那些应该或可能需要你的客户身上。

重新选择利基市场,或许比改造产品和服务更容易。与其考虑“如何才能使我们的产品更吸引人”,不如转而思考“哪类客户或公司最需要我们的产品”。

哪类客户或公司最需要你的产品?

如果你决定大幅度改变方向,那么下一步你需要做的,并不是建立一个全新的网站,重新制作所有的营销和销售材料。你要做的是,回到20场面谈法则。你要和真正的潜在客户,而不是你的朋友或合作伙伴进行交谈,从而找出你的想法错在哪里。

多数人都害怕得到有关他们产品的、残酷的真实反馈。你可能还没有达到你所期望的高度,但不要逃避这一现实。若想让公司实现增长,你可能需要付出比想象中更多的努力和时间。

 

[基本信息]

书名:从1到N:企业如何实现持续高速增长

作者:艾伦•罗斯(Aaron Ross)杰森•勒姆金(Jason Lemkin)

译者:陈瑾

出版社:中信出版集团

出版时间:2018年6月


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