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书摘:腾讯战略法

作者:庄毅佳 刘茸 发表:2018-06-19

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第一节 腾讯躲过的战略陷阱

战略贯穿于企业发展的始终。

可能有人认为,企业发展的初级阶段谈不上什么战略,可事实上企业选择做什么、不做什么、在哪里投入资源、如何行动,这些事本身就是战略的体现。我们可以不用“战略”概念来定义它们,但绝对的战略逻辑永远是先于企业行动而存在的。因此,我们可以确定地说,无论是初创企业还是成熟企业,企业的战略决定了企业的存亡。

查理·芒格曾说过,如果我知道我会死在哪里,那我一辈子都不会去那儿。在启程去探索腾讯的战略历程时,我们也试图从相反的方向出发,不去研究“为什么它做到了”,而是去看“为什么它没有死掉”“它在成长中都躲过了哪些致命陷阱”。

和大多数企业一样,20年漫漫成长路,腾讯曾遭遇过无数困境与诱惑。回首过去,它也曾在每个抉择的十字路口踯躅徘徊,努力辨识哪条才是真正“正确”的路径。在局外人如今看来“顺理成章”的背后,其实是一次又一次的“惊心动魄”。很多时候,企业所面对的到底是危险还是机遇,当时并不能看清,灾难可能是包装得比较糟糕的礼物,一时辉煌却可能是巨大隐患的导火索。而只要出现一次大方向的误判,企业就有可能走向灭亡。

所有企业都在这样如履薄冰地行走着,腾讯亦不例外。我们粗略梳理就能发现:腾讯的幸运之处在于它灵巧地躲开了致命的战略陷阱———即使那些陷阱在当时看来美轮美奂。

腾讯看到了陷阱的真相:它们要么过于短视,要么过于僵化,要么失之内省,要么失之外察,都昭示了企业“失衡”的种种迹象。

在此,我们挖出其中具有代表性的四大陷阱,尝试给后来者一些启示。

初创陷阱:眼太低vs手太高

“眼太低”陷阱:假如初创期的腾讯对“移动梦网”形成惯性依赖,产生惰性,不再积极挖掘自身潜力,它还能找到增值业务盈利的模式吗?

 “手太高”陷阱:假如初创期的腾讯对用户不够敏感,一味闭门造车设计产品,它还能“活”下来么?

史蒂芬·柯维在他的著作枟高效能人士的七个习惯枠中提到过一个 “产出/产能平衡”(P/PCBalance)的原则。他指出人们通常会误解效能的基本定义,认为“产出越多则效能越高”,而实际上真正的效能包含两个要素———产出和产能,效能就在于产出和产能之间的平衡。

这一原则贯穿企业经营的始终,是经营管理者需要学会把握的第一个基础性平衡原则。产出通常是直接可见的,例如企业利润;而产能则不一定,它们通常代表用于生产的资产或生产的能力。在企业初创期,如何把握这两者之间的平衡至关重要。

如果企业经营者太过短视,只盯着近在眼前的利益,并且只谈利益、罔顾其他,那就是只看到产出,俗称“眼太低”。陷入这类陷阱的企业通常不惜杀鸡取卵也要追逐最大化的经营利润,却忽略了构建自身产能,最终企业势必难逃昙花一现的结局。

这样的例子多不胜数。每当市场风云变幻、投机热潮澎湃之时,总会有一大批企业前赴后继逐浪而来。对腾讯来说,它在初创期也曾遭遇类似陷阱。兴起于2000年的SP浪潮席卷整个中国,它一方面挽救了包括腾讯在内的一大批渴求盈利的互联网企业,另一方面也向它们伸出了携带“诱惑毒素”的橄榄枝。SP业务潜藏着太多灰色基因,对获得短期利益有极大帮助,但长远来看,寄生于中国移动的获益模式可持续性并不强。事实最终也证明,在后来中国移动收回SP业务的“清逐”活动中,一些严重依赖SP的服务商遭遇重击,迅速衰落。从极盛到极衰,短短不过两三年。

而腾讯的清醒之处在于:它一直没有放弃对自身盈利模式的积极探索,因此在SP危机骤临时,才能凭借自身增值业务的成长,侥幸躲过一劫。

那么,太执着于效能钟摆的另一端又会怎样?如果经营者过于重视构建自身能力,而忽略了眼前产出呢?我们通常把这种状况称为“手太高”。一些比较“理想主义”的创业者可能会陷入类似的困境。

企业在初创阶段必须将焦点集中在“如何活下去”。即使企业拥有雄厚的技术能力和资本,在初创期也必须聚焦于用户的实际情况,探索产品存活的可能性。再高端的技术也需要与用户的具体需求相结合。

同样,企业战略也隐含着类似逻辑:画大饼是无用的,哪怕这张大饼中动辄涉及高精尖的技术指标,它也仅仅是看起来美妙罢了。而且随着人们对产品开发的理解逐步提升,我们开始明白:复杂系统很难被自上而下设计出来,它需要“在运行中发现自身成长的秘密”。

腾讯在2003年前后遭遇了类似陷阱。当时腾讯正处于探索网游业务的初期,出于对游戏技术与精美度的“理想化”追求,腾讯代理了当时代表全亚洲最高技术水平的韩国网游枟凯旋枠。可是,这精致的画面和超强的3D引擎并没有换来预料之中的热捧。枟凯旋枠对电脑配置和网络带宽的高要求导致画面流畅度无从保证,而当时的国内玩家对画面精致度需求其实并不高。这意味着腾讯把资源花在了不该花的地方,游戏战略初探失败。

不过,正是这次失败令腾讯醒悟到:只有充分“接地气”、紧贴用户需求的产品才能获得生机。由此腾讯走上了更为务实的产品道路。其后,腾讯游戏以QQ休闲游戏为切入点,从游戏巨头们看不上的小游戏做起,采取侧翼战略,一步步登上了游戏王国的宝座。

从来没有最好的战略,只有最适合的战略。要结合当时的环境、用户需求,建立合适的盈利模式。唯有如此,方能长久。

 

[基本信息]

书名:腾讯战略法

作者:庄毅佳 刘茸

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年5月


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