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书摘:全价值经营:如何为消费过程创造价值

作者:鲍杰军,程国平 发表:2018-05-11

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  价值,一个常见而神奇的词汇!

说“价值”一词常见,因为无论人、物或者事,人们都常以“价值”衡量。性价比是人们日常生活中使用频率非常高的词汇。“这个东西买得值”,或者“太亏了,这东西根本不值这个价”,这类说法几乎人人都讲过或者听过。

说“价值”一词神奇,因为无论人或者物,一旦被贴上“高价值”的标签,就会被重视甚至被争夺。

在企业界,一个企业家的价值对于一个企业而言是至关重要的。一个优秀企业家的价值,甚至会影响整个行业。例如苹果公司乔布斯的价值,其影响范围已经远远超出了手机、电脑、软件等科技行业。

在影视体育行业,明星的价值同样备受重视。例如在2016年NBA转会市场,价值最高的大牌自由球员凯文杜兰特受到6个球队的青睐。当他宣布加盟金州勇士队后,引发了一系列球员转会风潮,某种程度上改变了2016—2017赛季NBA联盟的竞争格局。

人如此,物更甚。历史上大名鼎鼎的和氏璧,其原石外表普通,玉工也不识,楚人卞和两次献宝均以欺君罪被断左足和右足,后楚文王慧眼识宝,使其经良工雕琢成璧,于是有了价值连城的“和氏璧”,这才有了后来一系列关乎国运兴衰的争夺故事。

2004年黄龙玉刚被发现的时候,两三千元钱就能买到一拖拉机的优质黄蜡石籽料。2005年开始,一些大公司将收购的优质黄蜡石进行包装,贴上“黄龙玉”的价值标签,从此其身价倍涨。

在投资市场,价值投资是无数人成功的秘诀。“股神”巴菲特就是价值投资实践的杰出典范。

尽管“价值”一词在人们日常生活中屡见不鲜,但倘若我们要刨根问底: 何谓价值?价值的本质是什么?我们会发现这些貌似简单的问题其实并不容易回答清楚。因此,在我们探讨所谓的价值经营之前,有必要明确一下价值的内涵及其本质。

价值的由来

“价值”一词在中国由来已久,早在夏朝,就已经有了“价值”的概念。在中国古代文献中,“价值”一词最早通用为“价直”,而其最初的含义就是价格,如在“会闲者羌乱,西域复绝,北虏遂遣责诸国,备其逋租,高其价直,严以期会”(出自《后汉书·班超传》)中的“价直”就是价格的意思。而到清代早期,“价值”一词开始在中国文献中大量出现,并被赋予了“积极的作用、意义”等含义。

在西方学界,“价值”这个术语最早应用在经济学范畴。古希腊的思想家色诺芬在其著作《经济论》中提出物品有使用和交换两种功用,指出财富是具有“使用价值”的东西,而交换时的价值就是指商品的价格。这和中国古代文献中有关“价值”的基本含义大致相同。

随着东西方文化的融合,“价值”的定义逐渐从价格引申到积极的作用和意义。

对价值本质与内涵的认识

国内外学者对价值本质问题的研究大致形成了三大类型、十大学说王玉樑.论价值本质与价值标准[J].学术研究,2002(10): 1824.。三大类型是主观价值论、客观机械论和主客体关系论;十大学说是意义说、满足需要说、兴趣说、情感说、欲望说、先验性质说、情境说、功能说、有用性说和结果内在性质说。但无论哪种学说,都是试图从不同的角度来揭示价值的本质问题。这些学说中,与我们所讨论的“商品价值”中的“价值”比较相关的主要有以下几种张书琛.西方价值学思想简史[M].北京: 当代中国出版社,1998: 214216.。

1. 客观说(或称物理主义、属性说)。该说认为价值属于客体本身所具有的纯客观的属性,其与主体的需要、追求、感受及评价无关。

2. 主观说(或称心理主义、观念主义)。该说认为价值是人类的一种精神或心理现象,是与人的需要、欲望、意志、情感、兴趣、偏好等相关的东西。

3. 关系说。该说从主客体关系的角度来理解和界定价值的本质,认为价值就是主体与客体之间的关系。

4. 关系属性说。该说认为,价值是客体的一种关系属性,具体指客体对主体的有用性,或称效用性。

基于以上观点,我们认为,价值主要反映了主客体之间的相互关系,是一种有用性,与需要有关。

我们可以明确,在自然世界里,价值是指事物因为生命的需要而产生的,能满足生命的存在、延续(即新陈代谢),或发展进化等其中某一种需要的属性。在这里,价值的主体可以是人类,也可以是除人类外的其他生命体。例如杂草,在菜农眼中毫无用处,因此毫无价值,必拔除之而后快;但在绵羊眼中,有些杂草是美味的食物,有用,因而有了价值。

对于人类社会来说,价值就是客观事物满足人的需要的属性。我们在本书中将遵循这个定义展开叙述。要理解这一定义,必须把握两个基本点: 一是价值的主体是人,事物的价值是相对于人而言的,事物价值的根本属性是满足人的需要,不能直接或间接满足人的需要的事物就没有价值;二是事物的价值没有绝对性。对于同样的人、物或者事,不同的人会给出不同的价值判断。

从本质上看,价值是揭示客观事物对于满足人的需要的意义关系的哲学范畴问题。任何一种事物的价值,从广义上说包含着两个相互作用的方面: 一是事物本身对满足人的需要的意义,包括事物满足人的需要的种类多少、层次高低和强度大小;二是人对事物有用性的评价,包括有无与大小。由于不同的人的需要是不一样的,因此,某一事物对于不同的人所表现出来的价值是不一样的。

总结一下,我们对价值的定义是: 价值就是客观事物满足人的需要的属性。第二章

商品概念的延伸第二章商品概念的延伸

了解了价值的内涵后,接下来我们需要厘清商品的概念,因为本书的核心是探讨商品价值经营,所以厘清商品的概念是至关重要的。本章将对商品的传统定义进行剖析,并根据时代的发展变化对商品概念进行重新诠释。

商品的传统定义

在人类社会发展进程中,由于出现了不同的社会分工,也就产生了商品交换,从此,购买他人的商品来满足自己的需要成了人们生活中的重要部分。

在传统意义上,商品是用于交换的劳动产品。也就是说,满足“用于交换”和“劳动产品”两个条件的就是商品。商品具有人为属性与交易属性,交易属性是商品最基本的特征。

从这一定义可以看出,商品是消费者通过交换得到的“产品”。

这个定义其实源于短缺经济时代。在短缺经济时代,企业处于市场的主导地位,只要能提供满足消费者基本需求的产品,消费者就满足了,因此,企业生产什么,消费者就购买什么,企业只需要考虑生产,基本不用担心产品的销售。

以彩电为例。在20世纪80年代,中国刚刚开始改革开放,物资极度匮乏,彩电是非常稀罕的产品。1978年,国家批准引进第一条彩电生产线,定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团,1982年10月,生产线竣工。彩电一投放市场,消费者长期被压抑的需求就被迅速引爆,最疯狂的时候,人们得在商场排几天队才能买到,所以在那种情形下,商品当然就是“产品”。

彩电如此紧俏,于是生产厂家蜂拥进入彩电市场,全国一下子引进了100多条彩电生产线。到1985年,中国电视机年产量已达1663万台,超过了美国,仅次于日本,成为世界第二的电视机生产大国。市场很快趋于饱和,1992年我国彩电年生产能力已达2000万台,而当年市场上彩电的年需求量尚不足1000万台。于是消费者有了选择的空间,质量好、价格便宜的产品受到追捧,而质次价高的产品被消费者嫌弃,结果一大批彩电生产企业倒闭,而海信、海尔、长虹、TCL、康佳、熊猫等少数企业脱颖而出,成为以后的电视机生产巨头企业。

这样的故事在中国很多家电产品生产领域一再重复上演。

在这个阶段,商品仍然是“产品”,只是产品的内涵从单纯的产品功能扩展到包括产品外形、功能、质量、可靠性、价格、兼容性等更多的方面。其中产品质量成为最重要的商品要素。而海尔张瑞敏“砸冰箱”的故事就是在这种背景下发生的。

海尔“砸冰箱”的故事和一个营销措施

1985年12月,时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到用户来信,反映工厂生产的电冰箱有质量问题。在发现仓库中的400多台冰箱中有76台不合格后,张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会,讨论应对办法。当时多数人提出,这些不合格的冰箱只是外观划伤,并不影响使用,可以作为福利降价卖给内部职工。张瑞敏却说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。放行这些有缺陷的产品,就谈不上有质量意识。”他宣布,把这些不合格的冰箱全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸下了第一锤。可以说,是这一砸冰箱的举措砸出了海尔人的质量意识,在1988年的电冰箱国家质量奖评比中,海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。当年那把砸冰箱的大锤甚至被中国国家博物馆正式收藏为国家文物。吕福明.1985年海尔厂长张瑞敏砸冰箱事件[EB/OL].(20090423).新华网山东频道.

当产品质量成为商品最重要的因素时,海尔“砸冰箱”的故事成就了海尔产品好质量的口碑。产品质量好是海尔成功的一个关键因素,服务好是当时海尔成功的另一个因素。而海尔服务好的印象其实源于其最早在家电产品市场推出的“上门维修”服务措施,只是这件事不像 “砸冰箱”的故事那样流传范围广。

当彩电、冰箱和洗衣机进入家庭后,消费者很快发现这些笨重产品的维修是一件非常痛苦的事情。因为那时候这些笨重的家电产品如果坏了,消费者必须自己将产品送到公司指定的维修地点去维修。想象一下: 一个住在六楼的人,家中冰箱一个多月坏了三次,不得不三次送修,会是什么感觉?笔者的一位朋友当时不幸就遇上这事,当他第三次叫朋友们将冰箱送到维修点后,愤怒地对维修工人说: 你们最好把它砸了。

在这样的背景下,海尔推出了“上门维修”的服务措施,并规定了海尔“上门维修”的具体要求。海尔 “上门维修”的服务措施一经推出,就大受欢迎。不仅如此,海尔还打出“真诚到永远!”的广告与之配合,产品销售量一时暴增。随后便引得同行纷纷仿效,最终“上门维修”成为大件家电产品领域的一个必备服务标准。

[基本信息]

书名:全价值经营:如何为消费过程创造价值

作者:鲍杰军,程国平

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年3月


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