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书摘:永远的零售:厉玲的零售经营哲学

作者:厉玲 发表:2018-05-11

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  差异定位,错位经营

1999年,当我离开杭州大厦购物中心,加入银泰百货的时候,很多媒体和同行都问了我一个问题:“厉玲,你会不会把银泰百货做成第二个杭州大厦购物中心?”

当然不会。

定位有多种展现形式,在已经有成功的定位对象占据市场的前提下,新生的追逐者如果只是一味模仿,并不是一个明智选择。学会寻找已有商业形态定位间的差异性,才是崛起的方向。

当时,杭州大厦购物中心的定位已经深入人心,新的零售门店很难再与其争抢“中高档消费”这块蛋糕。所以,如果银泰百货还将自己定位在“中高档”,很有可能会失败。

经过考察研究,我将银泰百货定位为“年轻人的、潮流的百货店”,并根据这个定位,对银泰百货的品牌招商、商场布局、对外宣传等都做了多维度调整。

为了与杭州大厦购物中心区别开来,做出“年轻人”市场特点的差异性,我们还根据年轻群体的消费习惯,将银泰百货的营业时间延长,从时间上做出与杭州大厦购物中心的错位;鉴于年轻人活泼的特性,银泰百货的背景音乐需要拥有更为欢快的节奏;相较于更为成熟稳重的中年消费者,银泰百货的顾客群体数量更为庞大,且流动性更高,这就要求包括保洁人员在内的物业服务部门需要更为频繁地进行地面清扫、设备维护;甚至,在商品布局层面也要更适应年轻群体,银泰百货的客单价明显低于杭州大厦购物中心,但收银频次却明显高于后者,由此在收银布局及订单打印上也得做出调整。

定位与定位之间必然存在着可以再度“闯入”的间隙,当挖掘出新的定位空间时,经营者还需要进行错位经营。

价格错位是最直接且容易实现的形式。例如,同样是两家水果店,一家是全国连锁,一家是夫妻经营的小门店。全国连锁的水果商店,价格统一,服务标准化;而夫妻水果店往往门面不大,水果种类也相对较少,但在相隔几米远的竞争关系中依然可以毫不逊色。因为小店的管理成本低,货品调整和价格调整的灵活性高,完全可以利用价格优势做成自己的买卖。

很多城市都有小吃摊聚集的街道,客群重叠、竞争激烈,但总有一些依靠“差异定位”和“错位经营”取胜的小店脱颖而出,“半夜面馆”就是其中一例。与周边饭馆上午10点到晚上10点的营业时间不同,“半夜面馆”通常晚上10点才开张,持续营业到凌晨4点,正是通过经营时间上的“错位”,“半夜面馆”聚焦夜班出租车司机这一细分的消费人群,从而在小吃街中占据一席之地。

还有把包子铺开在大型超市隔壁,借人流做生意的,这也是错位。记得在20世纪90年代中期,当沃尔玛(WalMart Inc.)进入中国市场的时候,大家都说,“一家沃尔玛,整死一个小街区”,认为有沃尔玛在的街区,其他商铺就没有了生存空间。但后来,我们发现事实并不是这样,很多小店就围绕着沃尔玛开业,借沃尔玛的人流来进行自己的错位经营。简单想一想,如果你只是想要买包烟,犯得着到沃尔玛走一大圈吗?所以,类似这样比较标准化的商品,小店完全可以提供更便利的服务。所以,沃尔玛整不死一条街,反而可以带活一条街,这就是错位组合的力量。

这里还需要说明的是,很多人都认为“差异定位,错位经营”是宏观层面的内容,往往将关注的重点放在同城范围,甚至是全国范围内一些体量较大的竞争对手身上,但在我看来,在定位与经营过程中,经营者最应该关注并做出“差异性”的,是与自身距离最近的竞争对手。即使像沃尔玛、联华这样的大型连锁企业,当他们的门店距离很近时,也只研究对面的一家门店,通常用生鲜商品或一小部分价格敏感的商品来打价格战,吸引对面的消费者过来。

想要能够在激烈的商业竞争中找准自己的定位,只是关门开会肯定不够,企业一把手必须亲自面对市场,面对品牌,面对对手,学会接受外部信息,通过观察分析已有竞争对手的定位“空白地”,权衡自身能力及外围商业伙伴的态度,才能为日后的崛起奠定基础。

要相信,市场永远有空隙,发现并强势插入,做出自己的业绩,正是我们要关注的。比如,在美国运动品市场,耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)都是老牌企业,商品、营销都非常成熟。但是,1996年,一个叫安德玛(Under Armour,简称UA)的品牌横空出世,它以穿在运动服之内的紧身内衣为切入口,强调服装材质紧身、吸汗、舒适,并迅速推广,市场份额不断扩大。在2005年上市之后的许多年,该品牌在美国市场的业绩超过了阿迪达斯,成为第二名。而在2000年,加拿大出现了一个做瑜伽服的品牌露露柠檬(Lululemon),它从一条女子瑜伽裤开始做起,2007年上市,当年就达到了3.5亿美元的销售额,预计到2020年要做到40亿美元的生意。

在看似饱和的市场中,还是有人不断发现新商机,这不得不让人感叹市场的魅力。

[基本信息]

书名:永远的零售:厉玲的零售经营哲学

作者:厉玲

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年4月


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