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书摘:社交经济:移动互联网时代的商业新逻辑

作者:聂帅,苏清涛 发表:2018-05-04

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  为什么要“+社交”?

新媒体的“新”,不在于介质而在于传播方式

在深入讨论“+社交”这个话题之前,我们先来聊一聊貌似与社交并不相关的新媒体。

什么是新媒体?新媒体和传统媒体的区别是不是纸质载体展示与网页或电子产品载体展示上的区别?网易、新浪和搜狐这样的门户网站算是新媒体还是传统媒体?

其实,区分新媒体和传统媒体的关键并不在于载体是纸质还是电子,而是看读者与读者之间是否建立了连接以及是否方便做二次传播。

商家在一份报纸上投放广告,买的就是以10万份(假定该报纸的发行量为10万份/期)的发行量为分母的可预计的阅读量——10%的阅读率,就会带来1万次阅读——虽然也有传阅的可能,但是纸质报纸的传阅几乎可以忽略不计。因此,我们很容易算出一个阅读的广告成本(当然,文章阅读率不等于广告阅读率,不过这个问题在新媒体中同样存在,所以我们不在这个维度进行区分)。从中我们可以看出,10万份的发行量是该报纸传播的天花板,你几乎永远无法将信息传播到这10万名读者以外。

而一篇微信文章,读者看完后只要顺手点一点分享按钮,就能带来强劲的二次、三次、n次传播。一个只有1万个粉丝的公众号发出的文章,最终获得10万次以上的阅读量是常事。这里我们可以看到,1万名原始读者并不是传播的天花板,而仅仅是起点,热点随时可能被引爆。

对比一下以上两种情况,一种是10万的理论上的读者数量,最终可能只有1万次的阅读量;一种是1万名原始读者却可能达到10万次的阅读量。两者的区别在哪里?便捷的右上角转发分享,即“二次传播”的便利程度是命门所在。

一份报刊,读者看完了就结束了,很难拿着这份报刊逢人便推荐:“来来来,你们也来读一读这篇文章吧。”而网络自媒体内容的二次传播就是一秒钟的事,你只要将它顺手转发到微信朋友圈,就能把内容分享和展示给几百个好友,无论在便捷度还是在阅读效率上,相对于传统媒体都实现了几十倍、上百倍的提升。这就是传统媒体迅速落败的原因:它们并不是输在内容上,事实上很多传统媒体从业人员的写作水准仍然是顶级的,传统媒体缺的是一键转发的功能。

从这个角度讲,新媒体和传统媒体的差别是由介质革命——从纸质转变为电子——带来的,但也不能说有了电子化介质就一定是新媒体。门户网站首页横幅广告(banner Ad.)的衰落轨迹和传统媒体一模一样,就在于门户网站没有同时具备一键分享的功能。没有人会把纯广告的链接发给朋友。

能够通过读者的社交链进行二次传播,将文本传递给非订阅用户,这才是区分新媒体与传统媒体的关键。

社交是“第一生产力”

沿着新媒体传播的问题继续深入下去,我们就会发现,“+社交”或“社交+”的价值,主要体现在以下几个层面。

首先,社交解决了自传播的问题。

通过读者的社交圈进行传播,才是新媒体的“新”之所在。在社交链传播中,直接订阅用户的分享欲是最有价值的资产。

以笔者的“聂帅说”微信公众号为例,忠实读者们从来不吝惜对好文章的转发。好的自媒体,可以让用户产生归属感,相应的,用户也能从自发推广中取得成就感(我为自己喜欢的公众号的成长做出了贡献)、荣誉感(我关注的公众号格调很高)——这一切,可以统称为“参与感”。有了参与感,他们就会自发地为你传播、为你声援、为你无怨无悔地付出。

上述提到的荣誉感,值得细说。

用户在社交平台上分享一篇文章、一个观点、一款产品的动机是:塑造自己在他人面前的形象,维系和某个人群之间的关系或者表达某种诉求。其中,最常见的是塑造自己的形象——“没错,我就是这样的人”。

比如,2015年笔者最火的文章《越是有价值的媳妇,娶起来越便宜,持有成本越低》获得了超过3000个微信公众号的转载,在微信上的总阅读量过1000万次。在分享这篇文章的人群中,女读者多于男读者,这些女读者的心理是:“看,我就是这样有价值的媳妇。”但同样一篇文章,发在今日头条、简书等缺乏社交功能的平台上,阅读量就很低。

只有社交才能带来分享,只有分享才能带来二次传播,所以,只有社交才能带来二次传播。几乎所有的病毒式传播、指数级增长,都要依赖社交。

UC订阅号、凤凰一点资讯、新浪看点、百度百家等自媒体平台的活跃度不高,都是因为缺少社交功能。

今日头条的用户很多,靠平台的算法推荐,一篇文章可能会获得超级高的阅读量;但那些高质量的自媒体还是会把主要精力放在微信公众号上,因为微信有社交功能,能带来用户的自发分享传播,流量更加可靠。

还有一点需要注意,带有社交性质的传播赋予了草根用户、草根品牌更多的权力。传统的博客基本是“大V”们的天下,草根出身的网红品牌能在微博和微信公众号上崛起,最根本的原因就在于,微博和微信公众号的社交传播赋予了他们在以往得不到的强大力量。相反,很多在传统渠道下很牛的大品牌一到网上就玩不转了,正是因为这些品牌对社交媒体的运用还不够熟练。

用户的自发传播,实际上就是用户、顾客在帮助品牌找新的用户、顾客,这就极大地降低了品牌的获客成本。那些对社交媒体运用不甚熟练的大品牌要在营销上投入很多钱,而自带社交属性的草根网红品牌依靠别人来帮自己免费做广告,节省了许多营销费用。

不仅内容需要二次传播,产品也同样需要。笔者有20万个粉丝,如果人人都为公众号付费100元,笔者就能赚2000万元。可如果做一个“社交+”的App平台,让这20万个粉丝成为种子用户,再让他们之间发生连接,然后二次传播出去,这20万个用户就会裂变成200万、2000万个用户,这个时候每个用户哪怕只贡献50元,笔者都会有数十亿元的收入。这就是基于社交的商业模式对传统电商交易模式进行碾压的实例。而这也是为什么支付宝不老老实实做支付,而要增加朋友社交功能的原因。

其次,社交解决了用户黏性问题。

我们还以新媒体为例。在移动互联网时代之前,某读者在个人电脑端看到门户网站新浪网上面的一篇新闻,将其链接复下来接转发给朋友,这也算是一种自传播,但这样的自传播却难成气候,为什么?

除了复制链接再转发这个动作极不方便外,还有一个很重要的原因是,对大多数人来说,在新浪网上看新闻并不是刚需。原始阅读量就少,又怎么能指望转发链接会形成气候?

但新媒体所依托的微信平台却很容易让用户欲罢不能。如果让一个人一整天时间不用微信,他最担心的是什么?会担心别人的留言自己没看到、没有及时回复,会怕别人找不到自己。

有些比较清醒的人,曾经感叹自己被微信“绑架”,说微信占用了自己太多的时间。他们发起了“卸载微信”运动。然而,没过多久,他们一个个又都灰头土脸地回来了。笔者当年曾多次卸载人人网,最后也是一次又一次地重新安装。

这是为什么?因为你可以舍弃一款软件,但无法舍弃自己的社交链,无法中断与别人的关系。大家都用微信,你不用,你跟他们的联系就断了。

所有带有社交基因的移动互联网产品都是如此。

一旦用户通过某个产品与他人产生了连接,那么无论他自己是否愿意,都必须不停地使用你的产品,因为“我的朋友也在用,我怕他们找不到我”“为了跟朋友保持联系,我不得不用”。因此,有社交基因的产品用户黏性往往特别强。

徐志斌在《小群效应:席卷海量用户的隐性力量》一文中提出这样一个观点:“如果是因为事件驱动而组建的群,生命周期很短,无法超过3~7天。如果是关系驱动的(如秉持着‘三近一反’原则建立的群),生命周期更长,至少超过一个月。”这同样解释了产品的用户黏性与社交基因之间的关系。

依赖用户黏性,社交产品可发展出一系列衍生功能。如微信开始“头条化”(看一看),也开始涉足搜索(搜一搜);但缺乏社交基因的今日头条却不大可能做出个“朋友圈”。

再次,社交推荐降低了信任成本。

随着网龄的增加,我们对互联网上的广告越来越有免疫力了,但朋友分享到朋友圈的购买链接,却瓦解了我们的免疫力——既然朋友已经替我试用过了,我买他们分享的产品准没错。

就连找工作也同样如此。招聘网站上的招聘信息往往会被人忽略,但如果是朋友分享或单独发给你的,你就会更有兴趣试一试——能跟朋友成为同事总是一件好事情。领英这样的职场社交平台能够颠覆传统的招聘网站,根本原因就在于此。

如果一条信息只在你面前出现一次,你可能会无动于衷;但你的社交圈里并不只有一个人,如果圈子内的很多人都在推荐一款产品呢?比如,当我朋友圈的很多人都在推荐电影《战狼2》的时候,对看电影热情不高的我也决定去一探究竟——这么多跟我品位相投的朋友都在推荐,相信这部电影不会让我失望。

在信息的极度充沛和用户对信息的大量浪费的环境下,关系链扮演了“筛选器”的角色。可以说,社交链的筛选降低了潜在用户对一款新产品的信任成本。

复次,社交,便于建立起完整的用户画像。

用户的生活习惯、消费习惯,都能在他的社交图谱中找到蛛丝马迹。淘宝、京东这种单一的购物网站只能看到用户的部分购买数据,很难看到他们的日常生活是怎样的。

尤其是当那些有钱的消费者并没有在平台上消费或者消费很少、而那些实际收入很低却因为各种原因在平台下过大订单的时候,单一平台很难建立起清晰、准确的用户画像,相应地,也就很难对他们的消费行为进行预测分析。

相反,在社交平台上,或者是在一款非社交产品附加了社交功能之后,用户的年龄、性别、学历、职业、收入、喜好等都可以被轻而易举地挖掘出来。有了丰富的用户画像,平台便可将用户牢牢握在自己手中,最终形成商业闭环。

搞清楚了这一点,我们就不难理解,为什么支付宝就算一直被人诟病,依然不放弃在社交领域下大手笔不断尝试。

最后,社交提高了“客单价”。

这里说的“客单价”有两层含义:一是指平均每份订单的价值;二是指每个用户的价值(累计)。

平台在通过大数据分析建立起了用户画像之后,就可以对这些用户进行精准营销,进而提高用户的“客单价”。

随着人口红利的消失,用户增长越来越难。移动互联网在进入游戏的下半场之后,对现有用户进行深耕细作,提高用户的忠诚度和复购率,才是产品最核心的竞争力。用户的忠诚度高,意味着他们会充当你的“免费推销员”,为你的产品带来新的用户。

而引入社交功能,激励用户之间的互动,便可最大限度地减少“僵尸用户”,提高用户的活跃度和忠诚度。

[基本信息]

书名:社交经济:移动互联网时代的商业新逻辑

作者:聂帅,苏清涛

出版社:浙江大学出版社

出版时间:2018年4月


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