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书摘:共演战略:重新定义企业生命周期

作者:路江涌 发表:2018-05-03

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前言

我从多年研究、教学和与创业者互动的过程中发现,很多从事实务工作的人有特别强的直觉能力,但归纳、演绎等系统思考能力相对较弱。直觉能力在企业小的时候和环境稳定的时候可能足够帮助企业发展和个人成功,但当企业变大或者环境复杂的时候,系统思维能力缺失就成为企业和个人发展难以逾越的障碍了。因此,基于企业创业和成长相关学术研究和实践观察的积累,我总结了一套企业战略要素在整个企业生命周期中共同演化的分析框架,以这本书的形式呈现出来。我把这个框架称为共同演化战略(共演战略)。基于共演战略,创业者和企业家可以更系统和动态地理解企业发展的规律,应对复杂环境的不确定性和不连续性。

共演战略有几个关键点,可以用图0-1中的几个“魔法数字”来表示。首先是1个环境特征:复杂。构成复杂环节的主要是两个特性:未来发展方向的不确定性和未来发展路径的不连续性。其次是2个战略维度:其一是企业管理的对象(人和事);其二是企业边界(内和外)。按照人和事以及内和外两个维度,可以提取出构成企业战略的4个战略要素:用户、组织、产品和市场。如果把企业比作一个生命体,那么战略要素就好比构成企业战略的基因,而企业从小到大的发展就是一个战略要素的共同演化过程。这个过程通常分为4个阶段:创业阶段、成长阶段、扩张阶段、转型阶段,企业的演化也可以看成四个战略要素演化的过程,企业战略包括用户战略、组织战略、产品战略和市场战略4条战略路径。

从战略要素、战略阶段和战略路径三个方面分析企业战略,目的是回答和企业生存、发展密切相关的6个战略问题:why、who、what、where、when和how。共演战略四要素中的用户要素讨论企业存在的原因(why),组织要素讨论企业由谁组成(who),产品要素讨论企业提供什么服务(what),市场要素讨论企业的经营环境(where),共演战略四阶段讨论企业生命周期(when),共演战略四路径讨论企业发展方式(how)。

进一步,共演战略四要素可以细化为12个战略要点:用户特征、用户需求、用户选择、领导者、团队员工、组织结构、产品开发、营销推广、业务模式、技术趋势、资本资源、市场竞合。从要素到要点的细化,可以帮助我们更细致地理解构成企业的战略基因,而战略要点在各战略阶段间的变化构成48个战略演化。“1、2、4、6、12、48”这组数字构成了共演战略的魔法数字。

共演战略作为一个企业战略的系统框架,除了魔法数字,还有一套“算法”。首先,创业阶段、成长阶段、扩张阶段、转型/衰退阶段分别称作从0到1、从1到N、从N到N+和从N+到Z。从0到1意味着企业的从无到有,从1到N意味着初期业务的用户从少到多,从N到N+意味着围绕核心业务的多元化,而从N+到Z意味着企业转换或拓展新的跑道,再次起飞。在每个发展阶段,各要素的重要程度有所不同,推动企业发展的主要动力也有所不同,这些差异可以比喻为各阶段的战略运算规则不同。

我也把创业阶段称作精益创业阶段,突出一个“精”字,说的是,在创业阶段这个从0到1的过程中,创业者的主要任务是精研用户需求,注重对需求的精准把握,把全部力量聚焦到需求这个点上。好比一阳指,聚全部的力道于食指,出指可缓可快,缓时潇洒飘逸,快时疾如闪电,但着指之处,分毫不差。如果用一个运算符号表示创业阶段的核心算法,那应该是“减法”。在精益创业阶段,创业者的时间和空间都有限,在产品需求周期趋零的时代,必须拿极致的精神去挖需求,把与用户核心需求不相干的功能都减掉,在某一点上达到单点极致。

我把成长阶段称作专益成长阶段,突出一个“专”字,说的是,在成长阶段这个从1到N的过程中,创业者的主要任务是做好产品,利用单点极致的产品在市场上单点突破,实现快速增长。能够实现快速增长的创业者往往是抓住了一个有“深度”的市场。专益成长阶段的创业者好似使着一杆霸王枪,枪扎一条线,借助霸王枪,把一阳指的威力放大。如果用一个运算符号表示专益成长阶段的核心算法,那应该是“乘法”。在专益成长阶段,创业者和企业家的关注点应该是如何用单点极致的产品服务于数量快速增长的用户量,以单一用户价值乘以用户量。

我把扩张阶段称作增益扩张阶段,突出一个“增”字,说的是,在扩张阶段这个从N到N+的过程中,企业的主要任务是围绕企业在精益创业和专益成长阶段打造的核心产品和积累起来的核心竞争力进行扩张,为用户增加新的价值,从“宽度”的角度做强企业。这个阶段的创业者好比使着一条峨眉棍,枪扎一条线,棍扫一大片。如果用一个运算符号表示增益扩张阶段的核心算法,那应该是“加法”。在增益扩张阶段,创业者和企业家的关注点应该是基于累积的用户数量和产品核心功能,如何增加为用户创造的价值。这些用户价值之间的“叠加”,将极大地帮助提升企业价值。

扩张阶段也叫多元化阶段,所谓“元”,即是“二”+“人”,“二”是“上”的意思,“元”的本意是人之上的混沌太空,表示天地之始,混沌太初。我们把创业初期的市场叫作混沌市场,表达的含义就是,创业就是要在混沌中“开元”;成长阶段,企业要做的是“培元”,就是培育企业自己的元;扩张阶段,企业做的事情是“多元”,这里的“多”不是多个的意思,而是“使……多”的意思,就是让“元”变得丰富,所以说,多元化不是简单地把多个业务拼凑起来,而是要围绕“元”展开。

我把转型阶段称作升益转型阶段,突出一个“升”字,说的是,在转型阶段这个从N+到Z的过程中,企业的主要任务是抓住未来的发展趋势,保证企业在波涛汹涌的大海中不至于航行在通往死亡的航线上。这个阶段的企业应该在前期注重市场的精度、深度、宽度的基础上,更加重视市场的维度。好比武功高手习得《易筋经》,打通了任督二脉。升益转型阶段的核心算法应该是“除法”。也就是说,企业家要想完成转型,必须下决心对原有产品、组织、市场乃至用户进行创新甚至是自我颠覆。转型阶段,企业做的事情是“复元”,即恢复元气再出发。衰退阶段则可以比作“丧元”,也就是丢掉了生命的意思。

“颠覆式创新”是近年来在创业者和企业家群体里特别流行的词汇。很多创业者都能随手画出一张颠覆式创新的图来,里面有多条非连续曲线,每一条都昂扬向上,预示着创业者将颠覆在位者,折射出画图的创业者的澎湃斗志。然而,企业面临的是一个复杂的营商环境,充满不确定性和不连续性,企业的发展也是一个系统性和动态性的演化过程。如果不理解构成企业的战略要素,不理解企业的生命周期,不理解企业的发展路径,企业在和环境共同演化的过程中,很可能成为“逝者”而非“适者”。企业家只有理解企业战略要素之间共同演化的逻辑,才能在物竞天择中,如图0-3中持续创造和创新价值的企业那样,挺起脊柱,成就卓越。

在本书的写作中,我特别强调系统化思维和图形化思维。系统化思维体现在全书用不确定性、不连续性、系统性和动态性贯穿起来,用用户、组织、产品、市场、生命周期和演化的概念来回答企业面临的6个基本问题:why、who、what、where、when和how。图形化思维体现在全书使用近300个图形把逻辑主线展示出来,帮助读者快速抓住要点。之所以强调图形化思维,是因为我注意到很多创业者和企业家都善于图形化思维方式,他们往往能够寥寥数笔画出企业经营的关键点,图形化的方式便于创业者和企业家阅读。之所以强调系统化思维,是因为很多创业者和企业家忙于应对日常事务,往往忽略了系统化思维的作用,因缺乏格局和视野而错失良机。因此,本书希望通过共演战略的框架,为创业者和企业家提供一套提升格局和开阔视野的工具。

 

路江涌

2017年11月17日

[基本信息]

书名:共演战略:重新定义企业生命周期

作者:路江涌

出版社:机械工业出版社

出版时间:2018年4月


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