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书摘:社群媒体

作者:崔义超 发表:2017-07-26

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第三章  社群媒体的内容生产

社群媒体在互联网创业中是一个新的概念,它摆脱了过去自媒体人单纯依靠压榨自己的剩余价值去换取流量、形成变现可能的创业模式,将优质流量也纳入到了创业模式的核心,即内容生产中来。

3.1案例回顾——内容为王,百花齐放

场景一“灵魂有香气的女子”
2013年,伴随着移动互联的发展,纸媒开始走向式微。出于媒体人的职业敏感,一大波纸媒从业者开始转向自媒体,陶妍妍便是其中一位。2016年11月初,女性公众号“灵魂有香气的女子”获得数千万Pre-A轮融资,估值1.5亿元人民币。公众号粉丝数140万余人,旗下中产阶级女性社群“香蜜会”人员达1.2万人。陶妍妍便是公众号“灵魂有香气的女子”的创建者。

陶妍妍2003年毕业后便进入纸媒行业,著有随笔集《谈情说爱》等。在经历了纸媒的黄金十年之后,转而投向移动互联,于2013年开始经营起微博和博客。微信兴起后,又与好友李筱懿一起,在2014年7月14日开了公众号“灵魂有香气的女子”。名字来源于李筱懿的同名畅销书,讲述了26位民国女神的故事,最初的一批粉丝也是书籍的读者。

公众号的定位是向女性传递“成长比成功更重要”的价值观,用美文的形式发表见解,引导女性做更好的自己。对于自媒体来说,要做到日更或周更,对个人的消耗很大,只有少数的顶级写手才能做到。陶妍妍很早就意识到这个问题,所以一开始的内容产出就不是单向的,每周会选择质量高的读者来稿作为补充。其实这个工作也会占用很长时间,因为要从大量稿件中选择气质符合的,还要进行修改,但这体现出了对读者的重视。

在公众号持续往前走的时候,会遇到一些节点,比如李筱懿在无意中创作了一篇爆款文——“婚姻里,你孤独吗”,圈了很多粉丝。此后,她们就有意识地探索这种文章的特点,研究受众的心理和审美取向,按照需求去创作,爆款文频出,扩大了自媒体的知名度。在此基础上,公众号形成了“轻悦读”“女神范”“看世界”“影视圈”等不同的栏目,定时向读者推送主题清晰、文风优美的文章。

陶妍妍认为,写出来的只是文本,大家阅读之后才是文章。传统媒体的从业者是无冕之王,表达完了之后,读者怎么理解是读者的事情,是单向的。但在互联网的传播空间里,自媒体人就像站在广场上说话,首先要引起大家的注意,然后要根据受众的表情态度,不断调整话题和内容,不要让大家走开,“如果听众觉得你说得不错,就会一传十,十传百,吸引更多的人来,这就是互动性”。

所以,“灵魂有香气的女子”很重视与受众的互动,称呼自己的粉丝为“香蜜”,要求栏目编辑亲自回复粉丝的留言,因为这样才能知道她们的“痛点”在哪里,如何让文章变得更好。同时,公众号还重视对粉丝自己故事的展现,开设了“蜜友圈”栏目,专门报道那些活得精彩的女性,让读者感觉到这些高质量的人群就在自己身边。

而蜜友们从公众号中得到的不只是对生活认知的提高,还有机会打造自己的品牌。2015年,“灵魂有香气的女子”面向全网征集生活美文,出版了《爱的年份》,上市后不久在当当网新书榜上排名前五。2016年,她们改变了策略,从蜜友中选取了三个风格相近的作者,围绕同一个主题进行写作,打造出《女王自有天下》,也已经上市。这两本书和李筱懿的著作一起构成“灵魂书系”,是公众号的核心品牌,也是自媒体社群化的重要成果。

“在自媒体时代,社群的重要意义就是可以在内容上进行反哺,告诉自媒体人,受众真正想看到的是什么”,陶妍妍说。“灵魂有香气的女子”正是因为很早就看到了社群的这个作用,才会在内容风格和生产方式上适时做出调整,形成竞争力。

“灵魂有香气的女子”最早是通过公众号来连接读者,是一种依靠美文和回复互动进行的虚连接。2015年6月,她们在公众号上发起了一次泰国清迈游活动,每人费用9999元,想通过高价格门槛和高质量服务,筛选出黏度高的种子粉丝。本来计划发布6期文案,但到第二期的时候名额就报满了。

这次活动给陶妍妍感触颇深,是她第一次和粉丝近距离接触,了解她们的真实身份和人员构成,比如有来自山西的公务员、上海整容医院的院长、金融行业的高管等。团队有这么高质量的粉丝,是一笔巨大的财富,应该把她们运营起来,而参加这次旅行的人员,也希望能有更多的活动。

再加上李筱懿新书出版后,需要到各个城市开发布会,组织签售,当时想把这些爱读书的朋友聚集在一起。2015年年末,“灵魂有香气的女子”开始在全国各地建立社群组织“香蜜会”。伴随着公众号粉丝的增长,香蜜会的规模也在扩大,目前已在40个城市建有大群,同时还有5个兴趣群,覆盖人员达12000人。

为保证分散在各地的兴趣群都能高效、系统运转,“灵魂有香气的女子”构建了规范化的运营体系。每个城市的群都有被称为“班委会”的管理机构,由热心的成员组成。每月至少有两次线上语音分享活动,群主会提前向成员征集关于主题的意见,就像公众号一样,按需求提供内容。

同时,各地的香蜜会每个月都会组织线下活动,比如插画、茶艺、品红酒、美食烘焙等。班委会先确定形式,成员自主报名参加,只要达到一定程度,总部就可以帮助进行招募。活动做完后,还会在公众号的“蜜友party”栏目进行展示。而同城的女性在看到这些活动信息后,也会有兴趣加入进来,成为新的香蜜。

据“灵魂有香气的女子”对社群成员的数据来看,这些香蜜们大都是25岁到45岁之间的女性,广东省人数最多,其次是山东、北京、上海、浙江等地,以沿海城市为主。她们受教育程度较高,75%的人有大专以上文凭,留学生和研究生所占的比例也很大,家庭月收入两万元以上的人占比20%。这群女性既不是土豪派,也不是生活拮据者,她们过着正常的生活,有自己的思维方式,正如陶妍妍所说:“我们都是情绪稳定的中年人,内心比较平静,与这个世界的关系是和谐的。”

香蜜会提倡“灵魂有香气的生活方式”,通过线上内容和线下活动将成员们聚合在一起,互相影响,在社交中增强人与人之间的黏性,蜜友们不觉得这个公号是属于李筱懿和陶妍妍的,而是大家共同经营的平台。同时,社群又刺激了内容的二次发酵,并产生更多优质的内容,由此形成一个不断壮大的闭环系统。

主书名:社群媒体

作者:崔义超

出版时间:2017年6月

出版社:机械工业出版社


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