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书摘:产品故事地图

作者:唐娜•理查(Donna Lichaw) 发表:2017-07-26

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第1章 将故事地图化

你需要一张路线图、一个向导或一个方向:引导故事从开始到结束的发展线。你需要一条故事线。如果没有,那就麻烦了。

——悉德•菲尔德(Syd Field),《电影剧本写作基础》

(Screenplay: The Foundations of Screenwriting)

2004年,我在研究生院将自己年终的纪录片放映给大约100人观看。电影刚结束,灯光未亮,一个同学就早早举起了手。他说出的第一句话让我永生难忘、铭记于心:

你让我们坐在这里就为了看这个玩意?真让人难以置信。它到底想表达什么?

我的电影一团糟、没有主旨。它没有冲突,没有高潮,也没有结论。换句话说,它根本就不是一个故事。因此,它没有吸引观众。我似乎忘记了电影制作最基本的原则之一:如果你想打动观众,你的电影必须要有一个基本的故事。

为了简便起见,我在本书中将使用产品一词来指代网站、软件、APP、服务和活动。它们和电影类似,都是人类体验到的东西。跟电影一样,如果你想吸引观众,你的产品也必须要有一个故事。你可能偶然会这样做,就像我创作出人们喜爱的电影一样(我保证,我确实有这样的电影)。或者,你也可以有意识、有目的地将故事地图化,就像我最终学会的那样。无论是在制作电影还是我最近在做的帮助公司创造人们喜爱的产品,我都会用到这套方法。

引爆你的产品

文斯•吉里根(Vince Gilligan)是电视剧《绝命毒师》的编剧。他对如何利用故事来打动观众的技巧略知一二。在下面的照片(见图11)中,他坐在为第四季制作的故事地图前面。

电视编剧是聪明人。他们在写一段对话或拍摄一个场景前会将故事用地图的形式展现出来。电视剧是一项大型、复杂的事务,它是由大型、分布式的团队在一段很长的时间内协作完成的。由于有这么多的人、场景、剧集和好几季需要管理,往往很难保持全局观。在墙上制作故事地图有助于电视编剧在构思某一情节时能兼顾全局。

制作故事地图帮助电视编剧遵循上千年来为吸引人而发展出的故事结构(即构思精巧的故事),从而帮助他们创造吸引受众的产品。你会在第2章学习到更多有关故事结构的东西,同时,也请看看精心放置在《绝命毒师》第四季故事线末尾处的这张卡片(见图12)。这张卡片写着一个词:BOOM(嘭)。如果看过第四季,你会知道这个词的意思。如果没有,你也可以想象出来。电视编剧可以借助故事地图让人眼前一亮。创造产品的人同样也能通过这种方法让用户为产品而倾倒。

故事解释了人们为什么愿意买账并且继续买账,无论是制作电视剧、拍摄电影还是搭建网站。故事地图就是你生产故事的工具,无论你是编剧还是产品创造者。

《绝命毒师》的故事

顾名思义,故事地图就是将有意识的产品使用体验用地图的形式一点一点地表现出来。故事地图的概念并不新颖,它起源于很久以前亚里士多德的做法。当时,亚里士多德试图理解希腊戏剧是靠什么吸引观众的,以便复制它们的成功。多年来,编剧们一直也是使用这种方法进行创作的。我最后也学会了使用这种方法拍摄电影,然后是创造产品。或许,你的下一个项目或产品也可以使用这一方法。

为什么需要故事

故事是人类用来理解外部世界并与之交流的最强大的工具之一。由于进化特征、追溯至旧石器时代的生存机制以及交流工具的共同作用,故事驱动着人类大脑的进化。基于故事的认知功能如此重要,以至于神经科学家对其无法正常工作的状态设计了专门的术语:叙事功能障碍(dysnarrativia),它是指失去理解或讲述故事的能力。叙事认知能力对人类正常运作至关重要,如果没有它,人类将变得脆弱不堪。与健忘症(amnesia)类似,人类将难以正常工作,甚至完全不能活动。故事及其潜在的结构,使得人类获得理解过去、现在和未来的能力。它是人类理解一切的框架和透镜。

不管是否有意为之,你的用户都会使用他们故事驱动的头脑来理解你的产品以及使用产品的体验。他们也会利用故事驱动的头脑来向他人讲述你的产品。故事越好,体验也就越好,口碑也会随之变好。

更确切地说,当人类体验一个基于故事的东西时,他们的大脑就会被激活,不管这个东西是观看一部电影、坐过山车还是使用网站。更有可能的是,他们将不仅仅获得好的体验,而且会:

记住这次体验。

从体验中感受到价值。

在体验中感受到操作上的便利。

拥有更轻松的时光,不管他们想要完成什么。

想要再次体验。

所有这些都可以称为投入度(engagement)。

如果你正在创造让人们真正投入其中的产品,就要思考你和你的公司期望用户体验到的故事。在这本书中,你将学会如何绘制故事地图,并让你和公司做的一切事情保持一致,以让它们能够共同支撑同一故事。对用户对公司均是如此。

这一方法适用于电影创作,它也将帮助你达成目标。

这个故事(the story)或一个故事(a story)不同于故事(story)

在本书中,我在使用故事一词时常常没有在前面加冠词,也就是“the story”,看起来是一个错误,其实不是。没有冠词的故事就像艺术、科学等学科一样,是一个工具或体系。当我使用没有冠词的故事时,我谈论的是作为工具的故事。例如,我可能会说“利用故事(story)将数据转变为洞察”。然而,如果我说一个故事(a story)或这个故事(the story)时,我指的是你在工作中需要创造和设计的故事。

主书名:产品故事地图

作者:唐娜•理查(Donna Lichaw)

出版时间:2017年6月

出版社:机械工业出版社


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