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书摘:变现有道:互联网时代商业模式的革新与重构

作者:曹逸韵 发表:2017-04-20

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  第一章

变现:未来商业的本质和目标

 2016年,移动互联网营销专家赖川在一次演讲中直言,互联网的本质就是流量和变现。流量有了,还要有把流量变现的能力,也就是在流量基础上的商业模式构建的问题。把流量变现是一个以流量和变现为导向的互联网企业的核心能力。

还有业内前辈说:“那些看似毫无价值的爱好、习惯,不被重视的资源,都可能带来可观的变现。”变现,成为一切互联网商业的终极目标。那么,变现是什么?其过程如何?西方经济学家从经济学层面解释过,将某事物变现是指,把非营利性的资产变成营业收入。变现就是将任何物体、事件或者交易币转化为一种现金形式或者转化为具有交换价值的东西。实际上,至今没有人能给变现下一个定义。我们更倾向于从变现的内涵和外延来理解。变现的内涵就是系统性思考如何把产品、人、知识等所有有形或者无形的事物转变为以金钱为主的物质财富,这是一门生意中战略计划的重要部分。

就外延来看,变现分为两种,一种是流量变现,一种是人格变现。

流量变现可以通过广告或者相关的营销方式,在你和你的受众之间建立价值联系,这种联系会让受众对你产生信任。受众越信任你,你的变现越有效果。

人格变现要从马斯洛需求理论出发,最底层是生理需求,也就是需要所谓的世俗的、金钱的变现。对不同人来说,生理需求不同,需要财富的程度也不同,但归根究底都是为了生存或生活;而马斯洛金字塔的最顶端是自我实现的需求,人最终渴望的是在变现的过程当中,获得他人对自己能力及价值的认同。

《股海日记》的作者、“新中国股民代表”倪志兵说过,“有了人生的价值,就不觉得黄金昂贵”。相信这是很多人在自身价值的认可与金钱不能两者兼得时,选前者而弃后者的原因。

变现的实质应该是在变的过程中,让自身拥有的优势最大限度地发挥出来,创造其价值,只是这个价值的体现形式是以金钱为主的物质财富。

变现是一个动态词语,是一个价值交换的过程。变现考验着变现者的能力。人与人、企业与企业在变现结果上出现的巨大差距,本质上是能力的差距,这个能力包括业务能力、学习能力、创新能力,等等,但最根本的还是认识能力,即认识自己、认识现状、认识问题关键和认识变现的能力。

互联网商业模式本质上是经营流量的模式,流量分发下去,到打造有价值的产品,最后获得商业价值。从未来商业的发展来看,一切商业皆以变现为终极目标。

 

美妆达人 Michelle Phan的变现故事

Michelle Phan(米歇尔·潘)是视频网站YouTube上一位名号十分响亮的美妆达人。因为爱打扮,所以建立了美妆平台,在自己保持美丽的同时也教别人生活美学,还能赚钱。可以说,MichellePhan的生活和工作看上去很美很梦幻,让人忍不住猜想,她是不是一个含着金汤匙出生的公主。

事实却恰恰大相径庭,童年的Michelle Phan不仅不是公主,简直称得上是一个灰姑娘。

Michelle Phan是越南裔美国人,在她7岁的时候,嗜赌成性的父亲输光了家产还离开了家,从此杳无音信。她和妈妈被迫搬家,靠妈妈的微薄收入艰难维持两个人的生活。

2005年,Michelle Phan开始使用博客,她在个人博客上写下的第一句话是:“拥有很多钱,并能够有很多时间去尝试各种不同的打扮和妆容。”这是她当时所梦想的生活。这个梦想,乍听之下平凡又不起眼,甚至上不了台面,就是小女生的一点小心思,可能不会有多少人放在心上。但外人如何看待自己的梦想并不重要,只要自己喜欢并付诸行动就好。从此以后,Michelle Phan就在博客上记录自己的心情,学校发生的事,偶尔会写写自己化妆的经验。

2007年是Michelle Phan的人生出现重要转折的一年。为了回答在博客上向她提问的两个女孩子,Michelle Phan在YouTube发布了7分钟的化妆入门视频教程。“我以为除了那两个女孩,没有人会看了”,她事后说道。实际上,当年这个视频一周之内在YouTube上收获了超过4万次的惊人点击量。通过这个视频,有更多人认识她,人们想通过她学会如何做面膜、如何化妆、如何护肤……于是,Michelle Phan开始制作化妆系列教程,从简单的如何画眼线,到出席什么场合应该搭配什么妆容。

这是她美妆事业的起点,也是她人生的转折点。自此以后,Michelle Phan开始以更加认真、专业的态度对待每一个美妆视频。她会为视频配上好听的音乐,把每一个细节都做到位。但一次的成功并不足以让Michelle Phan的美妆视频引爆全网,善于观察和抓取时机让她逐步开启了走向人生巅峰的大门。

2009年,Lady Gaga的首支单曲《Just Dance》在美国取得了销量冠军,在全球销量更是达到790万张,Lady Gaga在全球爆红。Michelle Phan“蹭”上了Lady Gaga的热度,制作了一个“如何画出Lady Gaga的眼睛”(How To Get Lady Gaga's Eyes)的化妆教程。她的视频被网站BuzzFeed推荐,收获了过百万的点击量。自此,Michelle Phan的事业有了质的飞跃。在化妆之外,她开始涉猎更多种类的教程,比如美甲、做发型,还与其他美妆博主进行合作。

灰姑娘Michelle Phan希望有一天能变成真正的公主,并在一直为之努力。但西方社会的阶层固化非常明显,对一个越南裔姑娘更谈不上有多友好。在一次访谈中她曾袒露心声:“高挑、金发、碧眼是西方社会的主流美,我曾很希望自己是个白人,因此我总是把眼睛化得很大,穿学院风的衣服,在学校里假装很爱八卦。”

要从平民阶层走向中产阶层,难度还不算太大,但要从中产阶层跻身富裕阶层,可能性却很小。但Michelle Phan最终做到了,灰姑娘变公主的童话真的出现了。只是在这个童话里,灰姑娘不是等着王子来给自己穿上水晶鞋,而是自己找到了那双独特的水晶鞋。

2010年,知名化妆品公司兰蔻斥巨资聘请专业的化妆团队及摄影团队拍摄了一系列美妆教学视频,但网上的点击量却很惨淡。后来,兰蔻的公关团队在搜索引擎中输入“兰蔻”字样,出现的却是Michelle Phan在狭窄的飞机上教粉丝如何化妆的视频。兰蔻公司很快与Michelle Phan取得联系,签下她作为品牌的网络代言人。

如果说,在这以前的种种,都是在为Michelle Phan的化妆教学事业做铺垫,那么,在此之后,她的事业算是正式进入了快速上升的通道。在这之后发生的事情,才是Michelle Phan真正能够跻身富裕阶层的原因。

被兰蔻签为网络代言人后,Michelle Phan在YouTube上的人气持续高涨。但随着视频网站的爆发,YouTube上的美妆博主越来越多,而且平台的分成极其有限。Michelle Phan在掂量了自己拥有的人气后,做出了更大胆的变现。

个人的力量终究有限。2012年,Michelle Phan与两位合伙人共同成立了女性化妆视频聚合平台ipsy。这是个按月订购化妆品试用装的网站,用户每个月花10美元就能够收到一个按自己的肤色、喜好、年龄等因素定做的化妆品试用装礼包。

网站ipsy的主营业务是通过美妆视频和Instagram的图片向粉丝展示美妆产品和更多关于美妆的信息,而ipsy的定位不仅仅只是一个产品售卖方,它要做融社群、内容、小样订购供应商为一体的网站。Michelle Phan和造型师一起选择产品,并通过视频展示这些产品的特点以及使用方法等。与其他类似的网站相比,ipsy的最大优势便是Michelle Phan在粉丝中的影响力。要知道,MichellePhan的美妆视频在网络上累计播放量超过8亿次,她在YouTube和Instagram上都有数百万粉丝。

2015年,ipsy已经完成了1亿美元的B轮融资,估值达到5亿美元以上。截至2016年,该网站已经有超过200万的付费用户,网站每年的营业收入在2亿美元以上。

不得不承认,这是一场绝佳的变现。如果没有多年来在美妆视频领域一点一滴积累的人气,Michelle Phan不会拥有与牛人合作的资格;如果不是她清楚认识到自己的这一优势,并懂得如何去运用,她不会选择更为冒险的变现方式。做一个靠大牌广告为生的代言人有何不好?何苦要承担更大的经济风险成立自己的公司呢?但Michelle Phan明白,代言没有一辈子的,美妆达人也会层出不穷,只有及时将人气变现,才能拥有更多的可能。因此,她既将自己的人气变现为了与牛人合作的资本,建立了网站,又将粉丝与人气转化成了实实在在的财富。

除此以外,Michelle Phan还拥有自己的化妆品品牌“我的映像”(Reflection Of Me);她的化妆品实体店即将落户纽约SOHO商业区,该区现在已经是纽约旅游的必到景点,是纽约房租最昂贵的地区之一;她与Endemol公司合作,在美国建立了FAWN女性电视频道,主要制作女性美容、健康、情感等节目;她还推出了自传《化妆:让你更美,更时尚和更成功的生活指南》,据亚马逊网站的统计显示,这本自传在“健康、美容”门类的图书中销量排名长期靠前。

2015年年初,Michelle Phan登上了当年的“福布斯30岁以下精英榜”,彼时,她已经拥有四家公司,拥有1.5亿美元财富。一切商业运作能够获得斐然成绩的基础,离不开Michelle Phan自身的名气与影响力。正如前文所说,她所拥有的资本本身能够实现更广阔以及长远的变现,就看如何利用。然而,在未满30岁的年纪里拥有巨额财富还不是她本人最成功、最值得称赞的事情。

同一年,她受邀与当时的美国第一夫人米歇尔(MichelleLaVaughn Obama)为推动“Let Girls Learn”全球公益运动出访日本。这个运动由时任美国总统的奥巴马与第一夫人米歇尔发起,其目的在于通过与发展中国家与地区政府的合作,帮助更多本来没有就学机会的女孩走进学校接受教育。Michelle Phan能够随行的原因是,她在社交平台上拥有超过750万的粉丝,并且这些粉丝绝大多数都是女性。Michelle Phan也通过社交平台多次向粉丝们传递:不要只关注自己的外在,要积极参与到全球饥饿和不平等的问题中来。这种成功,才令世人望尘莫及。

这些成绩无疑是Michelle Phan懂得利用其优势的最好佐证。从一开始,或许是机缘巧合,她很好地利用了自己会化妆的优势,将一件小事变成自己出名的踏板;从此以后,她的每一步都深谙变现之道,利用人气售卖产品、利用人气出书、利用人气建立电视频道,因为大量正面事件的曝光,她的人气也步步高涨,进入正向循环。

Michelle Phan的经历刺激到的应该不仅是女孩子,而是所有人。这个越南裔姑娘实现了她的美国梦。那你呢?

 

这些变现,你看不见

每一个女孩子多多少少都会化点妆,但又有多少人真正认真对待化妆这件事呢?你研究过底妆怎么打才最自然、什么脸型适合什么样的眉毛、什么场合适合什么类型的眼线吗?答案往往是:没有。直白地说,你缺少的是发现钱的眼睛。

很多人没有意识到,日常频繁、琐碎的事情都是在为变现做铺垫,人的每一天都在有意或无意地进行变现。

什么?你不信?

那就来看看隔壁老王的一天吧。

早上7点,睡眼惺忪的老王按掉闹钟,磨磨蹭蹭地穿衣洗漱,赶地铁上班。

会议室里,领导宣布公司拿下了一个政府项目,要委派一个员工全权负责该项目,老王积极主动地争取到了。事实上,这个项目并不是老王的专长,但他太渴望能做出一些成绩,所以知难而上。

会议结束后,老王立马致电一个不常联系的老同学。老同学是做这方面项目的专家,老王恳请他百忙之中抽空给自己上几堂课,对方勉为其难地答应了。

结束了工作,老王往家走,才到楼下就闻到了饭菜的香味,不由得加快了脚步。待他推门而入,母亲已经将饭菜都摆在了桌上,老王看着色香味俱全的一桌佳肴,唾液腺开始飞速运转。哦,对了,35岁的老王还没有成家,吃、住都在父母家。

酒足饭饱后,老王懒懒地倚在沙发上,电视被母亲调到了某个卫视的知名相亲节目,老王不禁想,这是不是母亲有意为之。伴随着节目里女孩子的灯时而灭掉时而爆掉,老王积累一天的焦虑、紧张与担忧爆发了,他将电视遥控器狠狠地砸在茶几上,冲回了自己的房间。

独自待在安静的房间里,老王想到,之所以到了35岁还没有结婚,很大部分原因是自己不符合多数人的择偶标准,无房、无车,还只是公司的底层员工。

从变现的角度来看,老王日复一日、兢兢业业地上班,为的是将自己的劳动力变现,也就是把自己的劳动力转化为金钱;在公司积极争取项目,做项目负责人,为的是将自己的能力变现,获得奖金或者升职的机会;联系老同学,让老同学为自己的工作提供帮助,这是将友情变现,也就是通过同学间的情谊获得几堂免费课程,课程可以用钱来量化,节约了即是赚到,同样也是赚钱;与父母同住,免费的住宿与饭菜是由亲情变现而来的;人们在选择伴侣时所提出的种种要求,则是在将爱情和婚姻变现。

只是,在现实生活中,和老王一样碌碌无为的人还有很多,他们没有意识到自己身边无形的资源可以变现。就算你尚不能理解变现无处不在,但你一定不会否认赚钱的随时性。如果你承认变现与赚钱的本质是一样的,那也就等同于承认,变现无处不在。

基于这一基础再来看,倘若老王意识到请朋友、同学帮忙实际上是用友情在变现时,他会在平时注意用心经营和身边朋友、同学的关系,当困难来临需要求助时,才不会觉得羞于开口;当他意识到可口的饭菜和免费的住宿是用亲情在变现时,会注意对母亲的态度,如此等等。

空气存在于空间的任何角落,变现亦是如此。尽管老王的故事是虚拟的,但从中可以看到,是否意识到“变现存在于生活的各个细节当中”这一点十分关键,说严重点,这关系着老王将获得怎样一种人生,又会为周遭的人都带来什么。

老王并不是个例。对每个人来说,每天所做的每一件事必然有其现实意义,如果能够主动发现众多行为的意义在于有朝一日的变现,那么会将生活经营得更好。比如通过跑步获得健康的身体,减小生病住院的概率,进而减少了一部分医药开销,我们也因此更乐于跑步。但是,例如做饭一类繁琐的工作,表面上看不出它的价值所在,它变成了一个负累,从中看不到有任何变现的可能。

变现的结果不一定在当下立马体现。如果你认为自己无法每时每刻都去思考现在正在做的这件事情是不是可以变现,那就请你认真对待身边的每一件事,特别是小事。因为但凡大事,多数人都能意识到其对于变现的重要性,反而是小事容易被忽略。

这绝不是危言耸听或刻意夸张。

 

变现之变

看完老王的例子,你大概能猜到,本书讲的变现并不是传统意义上的变现。

本书讲的变现是进化版的变现,是消费升级的产物,是最大程度挖掘变现主体的附加值。

如果说得更加具体,从以往到现在,变现有三个层次的改变。

首先是变现主体的改变。这并不是指真正意义上主体的改变,而是指不断增加主体的附加值。

什么是变现主体的附加值?对于附加值,一种说法是附加价值的简称,是在产品原有价值的基础上,通过生产过程中的有效劳动新创造的价值,即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行产品与消费者的连接。

以传统零售业为例。2015年下半年,由于股市的大幅度下跌,唱衰实体经济的调子不绝于耳,经济学家认为实体经济必死无疑,未来必定是互联网经济的天下,可还有那么多从业者在传统行业中苦苦挣扎,尤其是聚集了大量劳动力的传统零售业。人们心中有同一个问题:传统零售业究竟该怎么办才能做到不被电子商务打败呢?

我想,最关键的问题是,传统零售业的长处在哪里?找到了其长处也就找到了传统零售业这个主体最大的附加值。

就像阿里巴巴创始人马云曾经说的——“未来一切站着的消费必将会被电子商务取代,只有躺着、坐着的消费才是传统百货业发展的春天。”这句话只有40个字,但表达的意思却简单直接。传统的零售业只有打造体验式消费、场景消费才能发挥出自己的优势,从而避免走上被电商取代的绝路。打造更胜于现在的购物中心3.0、购物中心4.0、甚至购物中心5.0,让销售商品只是一种手段而非最终的、唯一的目的。

在销售商品的过程中,需要给商品更多的附加价值,促成多种附加消费的产生,使盈利方式多样化,这才能够实现更好的变现。这就好比明星可以借助名气附加值变现,除了常规拍戏、唱歌以及出席活动等变现方式之外,他们还可以在微博上打广告、在分答上回答问题,甚至,借助自己的名气打造个人品牌的产品。

举一个例子。林依轮这个名字对于很多90后来说或许陌生,但在20世纪90年代,他曾是春晚的常客。如今,他当起了创业者卖辣酱。2016年5月,林依轮的辣酱上线,他请了一大波好友在微博上造势,唱歌的、拍电影的、说相声的都有。自己更是不惜形象,拿出“私房照”吸引粉丝眼球。结果,3万瓶辣酱两天卖断货。6月,林依轮整合了优酷《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台,直播两小时,吸引了657万吃货围观,同时在线人数峰值达180万,累计播放量达711万。他的辣酱通过这次直播,在两小时内淘宝店销售额破百万,12小时后全网销售额暴增至300万。

如果是不认识的张阿姨卖辣酱你会买吗?恐怕不会。林依轮的辣酱有人买,这就是名气带来的实实在在的变现。

如今,越来越多的跨界销售渐渐被人们所接受,也为传统行业带来生机。这就是绝佳变现的第二个层次——变现方式的改变。

在以前,位置好一点的街铺有一个生动的称呼叫作“旺铺”,旺的原因就在于门前有来来往往、川流不息的人流。别说一家饺子店、美容店,就是一家医院也渴望得到这样的强曝光。直到今天,旺铺依然能够为自身带来溢价,但必须承认的是,愿意为这个买单的人已经越来越少了。商家对旺铺的投入转向了更加具体的方面,即寻找一些更精准、更有针对性的投放媒介。

例如,一个人想要火,他不会花钱在中心广场买个摊位卖力演出,因为那样做不仅自掉身价,也不会被谁记住名字。但是,他却可以把钱花到直播平台上,提高自己的曝光量,甚至用一些自我炒作的方法,比如自己打赏自己一支火箭(直播平台对于看客们送给主播的礼物有专门的术语,火箭是其中价值颇高的一种)。这不仅抬高了自己的身价,还让更多的人关注到自己。

其实说到底,变现方式的变还是源于变现主体的变,毕竟主体从实实在在的货品变为很多虚拟的东西。两者的改变最终带来的是结果的变,也就涉及到变现能力的改变。

变现能力的改变,是变现发生改变的第三个层次。

以网络直播平台的主播为例。众所周知,网络直播平台的受众很大一部分是宅男。他们在直播平台上,大多以围观看热闹为主,真正能送得起大礼的少之又少。但是,主播仍然得每天跟他们谈笑风生,为的就是让自己的观众数量不断扩张,当基数足够大时,一方面总有一两个大手笔的“土豪”能够一掷千金博美人一笑;另一方面,如果观众人数够多,即使每个人只送一块、两块,对于主播来说,总量也是十分可观的。

一蹴而就固然好,但却可遇不可求。主播必须先将自己的魅力变为人气,再将人气变为现金。这里所谈的“现”,不再单单只是现金这一项,更多的是在实现最终目的的变现过程当中所间接产生的一切。

有人说,变现就是交易,一手交钱一手交货。事实上,变现不仅意味着交易的一瞬间,更贯穿变现过程的始终。从产品创意、设计到生产、营销的整个流程,都是为了一个目的——变现。

也就是说,产品从一个理念到成为一个实物并成功完成销售的每个环节,都是为变现服务的,都要考虑到最终变现的目的,而不再像以前一样,有什么就卖什么。而消费需求的复杂化催生了商家对于消费者心理的研究,商家由此来判定什么是顺应时代的产品、什么能为消费者所追捧,这无疑是为了变现;由于营销模式与渠道的多样化,人们开始探寻最适合所属行业及产品的宣传、广告模式,毫无疑问,这同样是为了变现。

[基本信息]

主书名:变现有道:互联网时代商业模式的革新与重构

作者:曹逸韵

出版时间:2017年4月

出版社:中国友谊出版公司

 


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