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书评:挖掘小数据,秘而不宣的营销奥秘

作者:中信出版集团 发表:2017-03-29

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 挖掘小数据,秘而不宣的营销奥秘

 

中信出版集团《痛点:挖掘小数据满足用户需求》

继风靡全球的《品牌洗脑》之后,马丁·林斯特龙全新力作《痛点:挖掘小数据满足用户需求》 由中信出版集团重磅推出。大数据已经成为当下分析用户需求的一种惯性思维。大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确,所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望,满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。

大数据重分析,轻情感,不会激发深刻见解

如今的商业环境中,大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰,但通常来讲,大数据的核心价值还在“大”上,以其广泛性揭示趋势和潮流,而创意通常源自结合——两个以前不相融的物体结合起来。但是,大数据通常以数据库的形式存在。这一点太过狭义,所以无法激发人们的深刻见解。

另一方面,很难想象,让数据捕捉到我们最看重的情感品质:美丽、友好、性感、出色、可爱等等。如果大数据能帮人培养情感特质,那么最浪漫的爱人形象就不是诗人,而要变成会计师了。虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌,大数据却无法提升它们的受欢迎度,冰冷的数据难以契合人们丰富的感情。不幸的是,我们的“大数据”库真的太“大”了,反而像是只会一种技能,其他几乎一概不通的书呆子,无法促成对比分析,带来突破性结论。

满足欲望,才能掌握商机

在感知与现实、现实与想象、人们有意识和无意识的想象之间,藏着什么欲望?文化中的失衡点在哪儿?这种失衡是太多,还是太少?还有什么欲望没被满足?本书里展示的最重要任务就是查清最模糊、最抽象的一个词:欲望。伴随欲望而来的总是故事,总是等待被填补的空白:侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。

不用说,欲望是难以捉摸的,全世界范围内,每一种文化都能通向欲望和消遣。我们渴望的,就是我们以为缺乏的——某个人、某个地方、某件东西或者生命中的某段时间。但是欲望又不是完全不可捉摸,感性背后是理性的数据,把各种小数据拼凑在一起后,再从中挖掘一条合理的故事线,击中痛点,才能满足欲望。

挖掘小数据,秘而不宣的营销奥秘

营销大师马丁指出,小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸;它可能出现在走廊的鞋柜里,或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例,或者创建一个假设。但是,结合世界各地搜集来的见解和经验,这些数据最终有助于提出解决方案。

在一个被大数据占据的时代,企业要想与众不同,就要依靠小数据常识,形成未来品牌或企业的基础。谷歌员工曾承认,全世界90% 的数据是近两年产生的,尽管如此,谷歌拥有的顾客信息却是有限的,所以谷歌意识到,即使得到这些数据,也无法了解人类和人类动机。于是,就要请顾问过来,像研究了几十年的小数据专家一样做事,最终结果是:“管理层不知道怎么处理大数据,于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”


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