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书摘:痛点:挖掘小数据满足用户需求

作者:[美]马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom) 发表:2017-03-29

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面临破产危机,让乐高转危为安的竟然是一双旧运动鞋?

智能时代,开口必谈大数据,大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。然而世界首席品牌营销专家马丁·林斯特龙则指出,大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。

挽救乐高的竟然是一双旧运动鞋

2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30% ,2004 年,销售额又下降了10% 。乐高CEO约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时,世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内部掀起了一场辩论——对组装玩具的未来而言,任天堂这样的游戏平台是不是他们最大的竞争对手?

面对销售额的持续下滑,乐高找来了世界知名的营销大师马丁·林斯特龙,期待林斯特龙能够将乐高从低迷的业绩中拯救出来。林斯特龙发现,从20 世纪90 年代中叶起,乐高开始从聚焦核心产品积木,转而分散精力发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。乐高之所以这样做,是因为大数据告诉他们:未来的几代人会对乐高失去兴趣

没错,电脑游戏的诞生似乎宣告了一个事实:成长于信息时代的群体没时间,也没耐心玩乐高。

2004 年,林斯特龙开始负责公司的整体品牌战略。他不想乐高放弃一直以来的强项。为了帮乐高寻找新的生机,他同乐高的高层于2004 年年初到了一个德国中型城市。在那里,他们见到了一位11 岁的男孩。这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。男孩说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里最棒的滑板运动员。

11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感,他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做——对孩子来说,就是付出努力,最后有所呈现——在这个德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,最终是对一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋的不经意的一瞥,扭转了这家公司的局面,找到了重新定义品牌的方法。从那时起,乐高重新将精力回归核心产品:首先,它出售了主题公园;接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权;最后,它削减了产品数量,不仅把积木重新设定为标准尺寸,积木更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度。对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验——只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。

10 年后,在2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11% ,超过20 亿美元。乐高第一次超越美泰,成为全球最大的玩具生产商。

挖掘小数据满足用户需求

俗话说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林。林斯特龙不是批判大数据,而是通过展现小数据的特点,向人们突出展示,在关注大数据时应该注意哪些问题。

林斯特龙说,我就是这么做的,通过观察和分析,我发现,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。我把能反应消费者特性的东西称之为“小数据”——我们每天偶然表现出的礼节、习惯、手势和偏爱,合在一起暴露了我们真实的内在。我们吃什么快餐,我们在Facebook和推特上发什么,吃什么口味的口香糖——乍看起来,这些小细节似乎杂乱无章,毫无导向,微不足道,展现不出多少特性。但是,当我们开始通过陌生的小数据看待生活时,我们也发现了认识周围人的线索,包括我们自己。

在一个被大数据占据的时代,我能与众不同,靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时,大多数人只用几秒钟,最多几分钟。我们总是自动搜索,立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上,技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为,对人类的观察和交流过时了,甚至无关紧要。我一点都不赞成。谷歌有一位员工曾向我承认,目前上网人员有将近30 亿人,全世界90% 的数据是近两年产生的。尽管如此,谷歌拥有的顾客信息却是有限的,谷歌意识到,即使得到这些数据,也无法了解人类和人类动机。于是,就要请顾问过来,像研究了几十年的小数据专家一样做事。一位分析人员曾经告诉我:“管理层不知道怎么处理大数据,于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”

如果数据和分析属于“思维”,内容、设计和产品开发属于“行动”,那么市场人员关注消费者参与和互动,就属于“感觉”范畴。他们认为,三种范畴都很有必要。简言之,线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合,是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。

我的工作就是把各种小数据拼凑在一起后,再从中挖掘一条合理的故事线。在信息时代,我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望,大家能更加关注周围的线索,意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别,就是避免疏忽之罪。也就是说,对于周围的世界,我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为最严重的人类犯罪。

[基本信息]

主书名:痛点:挖掘小数据满足用户需求

作者:[美]马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom)

译者:陈亚萍

出版时间:2017年3月

出版社:中信出版集团

 

 


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