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作者:正和岛 发表:2017-01-10

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自2014年10月,顶新集团旗下的正义公司被曝光出黑心油事件开始,“台湾康师傅”就一蹶不振了。直到2017年1月1日,顶新集团旗下台湾康师傅食品股份有限公司解散,未来康师傅将倾注力量发展大陆市场。然而,大陆的方便面市场正在遭遇一个寒冬。

康师傅此前在黑心油事件中受到的重创,在这个方便面寒冬里更加放大了它对康师傅的影响。近两年,康师傅在资本市场和消费市场的表现都大不如前。

在资本市场,康师傅的股价从2014年的20多港元/股一路下挫至9.47港元/股(2017年1月3日),公司市值从2011年8月份超过1400亿港元蒸发至531亿港元(1月3日),5年时间市值蒸发近千亿港元(900亿)。消费市场也越来越难做。

作为康师傅的支柱业务之一,方便面销售额从2014年就开始下滑。在2013年达到43.3亿美元巅峰后,2014年已降至41.38亿美元,2015年更进一步降至36.13亿美元,大约和2011年(当年方便面销售额为35.92亿美元)时的水平相当。2016年前三季度,方便面业务收益下滑幅度约12%。

▌康师傅为什么变这样?

实际上,方便面的销量下降并不新鲜,想想自己有多久没买方便面,就能够想象,像康师傅这些方便面制造和销售企业正在经历着什么样的困局。除了消费偏好之外,到底还有哪些因素影响了康师傅呢?康师傅作为一种快消品,我们可以从影响快消品最主要的四个因素逐个来看:

1)市场基数:由庞大的人口基数,和不断增长的人均消费能力,共同哺育出来的巨大市场容量;

2)品类渗透率:从不用到用,人群中用户占比越来越高;

3)品类升级:从少花钱到多花钱,单人贡献不断提高。

4)企业市场份额的扩大:通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等,占领市场,获取其他品牌份额。

对于康师傅来说,品牌渗透率和市场份额都已经是业内领先。即便是在黑心油事件以后,康师傅仍然占据国内方便面品牌前三甲。康师傅方便面的市场占有率也始终是半壁以上的江山,即使在最低的2016年也有51.9%,在品牌和市场占有率上,康师傅做得并不赖,问题在于整个市场基数的下滑和品类创新的不足。

图:康师傅方便面销售额市场占有率

来源:中商产业研究院

▌谁都不吃方便面了

曾经有哪些人是方便面的忠实粉丝?不外乎农民工,学生,加班白领,长途旅行者。数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一,而他们也正是方便面最大的消费人群。但这一人群正在逐渐减少。

外出农民工的年度增长率,已经从2005-2010年的4%下降到2014年的1.3%。而根据中国社科院副院长蔡昉的描述,这一数据在2017年以后将会出现负增长。学生、白领这些经常在宿舍、办公室吃泡面的人群,也正在逐渐转变为“外卖族”。

同时,在电商供应的各种品类中,进口食品也逐渐取代国产泡面。随着高铁客运的发展,旅行时间缩短,也大大降低了对方便面的需求。方便面赖以生存的那些场景,正在从每一种消费者那里消失。

另一方面,健康消费理念引导的消费升级,也使方便面一类的快消品迅速失宠。只要有更健康的食品,方便面就不会被选中。尼尔森报告显示,消费者对健康和安全的诉求不断提升。同时,根据《2016年中国购物者报告》数据显示:糕点、糖果和冰淇淋销量跌幅超过11%。越来越多的人向“垃圾食品”说拜拜。方便面曾经是很多人的主食或者必备夜宵,但如今只是一种补充,偶尔吃一下,甚至是杜绝的对象。所以,谁也不吃方便面了。

▌康师傅,一个标准的传统企业

之所以说康师傅是一个标准的传统企业,就在于它靠人口红利做增量,在产品、品牌和渠道层面,没有对电商冲击、互联网文化和用户市场的转变做出及时有力的调整,也就是说,没有跟上消费者的转变。

其次,康师傅未能免受人口红利消失即增量市场放缓的影响。实际上,康师傅应该在市场基数变小的环境里,做大单人贡献。一方面降低成本,一方面提高产品的质量和附加值,增加消费者复购率和品牌忠诚度。

再者,在消费升级这种大背景下,康师傅在产品和营销上的创新未能及时迎头赶上。对于其他方便面企业来说也是如此,他们既没有在技术上研发出更安全的食品保存技术来代替防腐剂等方便面标配的添加,也没有在营销上做到方便面可以是一种健康食品的颠覆。

此外,康师傅等方便面主要渠道在商超,依旧维持对传统渠道的大规模投入,而传统渠道销售下滑的时候,净利润下滑也就难以避免。

▌康师傅的困境,还会困扰谁?

01.依靠人口红利发展的低端制造企业

制造生产依赖人口红利的企业,如各类以代工为主的低端制造业。由于劳动力成本的上升,用机械代替人工的需求将会被激发出来。廉价劳力时代结束,正是技工时代的开始,然而现实的问题是,教育失衡问题导致的劳动力供求错配。

从2004年开始出现的用工荒反映的就是低端劳动力存在短缺,而中高端劳动力总体看是供过于求。技工是制造业的人才基础,而我国的高级技工特别是年轻的高级技工严重短缺与世界工厂的地位极不相称。随着老一代高级技能人才的逐渐退休,很多企业原本就奇缺的高技能人才出现“断层”现象。

02.单纯靠做大市场规模获得利润的企业

单纯靠做大市场规模获得利润的企业,在增量上将没有太多空间。如一部分互联网、房地产等行业,以及以大众消费品生产和销售为主的传统企业,将在人口红利减退的过程中失去增长的动力。

如宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时所说的:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌”。

03.定位低端消费并不注重质量的企业

更具体来说,基于农民工红利、蓝领红利的企业受困扰。劣质甚至不能保障食品安全的快消食品,无设计感、面料劣质的服装等等,这类定位低端消费的企业,也将会面临竞争者进入通路宽、价格战,最后销量下滑的困局。

随着消费升级,这些制造廉价品、快速淘汰品的企业以及各种山寨数码产品制造企业,也会被越来越多的品牌企业和小而美的优质企业挤占生存空间。

▌康师傅们如何走出困局?

随着“人口红利”的消失,支撑高速经济增长的传统源泉相应枯竭,特别表现在经济增长动力不再能够单纯依靠劳动力和资本的投入,而必须消除各种制度障碍,转向创新驱动和生产率驱动。

以方便面企业为例:

首先,应该以用户的个性化需求为导向,在垂直领域更加多元化,注重产品的差异化,打造更多“小而美”的特色品牌、子品牌与产品系列;

其次,在立足方便面“创客标配”“奋斗伴侣”等核心定位同时,重新定义、丰富产品内涵,改变方便面在人们心中既有的刻板印象,突出方便面相对竞品更加快捷、方便、美味等优势;

同时,行业要积极承担社会责任,顺应大众对营养健康食品的诉求,加强与消费者的沟通互动,主动为公众科普和引导健康生活理念,并推出更多符合营养健康需求的细分产品;

最后,也是最重要的,方便面还要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让方便面嵌入新一代年轻人的成长路线图。

对于依靠人口红利发展的低端制造企业,需要尽快完善机械自动化和高级技能人才的培养和储备,打造核心技术研发能力。这不仅仅是企业层面的单一努力,也需要整个教育结构的调整和社会教育的配套。

对于销量遭遇瓶颈的企业,需要在产品和销售上力求创新,增加单人贡献,打造或不断完善品牌形象,提高品牌忠诚度。

对于定位低端消费的企业,应该更多了解消费者的变化。《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

只有通过新技术加快转型转靠人才红利,通过专注的产品研发和创新、安全的质量赢回消费者,通过完善渠道和新营销手段提升业绩,挖掘更多的消费场景才能走出困局。

参考文章:

搜狐财经:快消品市场的未来:传统渠道不会消失,但……

中国煤炭新闻网:人口红利消退对低端制造业的负面影响

环球网财经:传统行业迎来 消费升级新机遇

中国企业家杂志:“你有多久没吃方便面了?”台湾康师傅元旦解散,五年控股市值蒸发近900亿

中国经济网:“对人口红利的几点认识”——中国社科院副院长蔡昉一席谈

第一财经资讯:台湾康师傅解散真相 你有多久没吃方便面了?

来源:IMedia“正和岛”(原文:http://www.jiemian.com/article/1052945.html

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