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书摘:营销洞察:营销的破局点

作者:丁士安 发表:2016-12-19

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  前言

消费者需要便宜,但为什么很多降价不能促进销售呢?消费者要求便利,但为什么一些故意“找麻烦”的产品能够大获成功呢?为什么有些看了让人愤怒的广告能带来巨大销售量呢?立足消费者最大需求属性的产品更容易成功吗?行业第一品牌是你的竞争对手吗?那个冒充你产品的品牌呢?为什么有时产品变差了,销售却变好了?我们看到的“市场机会”是“馅饼”还是“陷阱”?

要处理这么多繁杂且迷惑性十足的问题而不纠结,唯一的办法就是学习“营销洞察”,规避“简单观察陷阱”。

简单观察是陷阱

第二次世界大战期间,美英联军对德国进行轰炸,但由于德军防空力量强大,所以美英空军损失惨重。因此找来飞机专家,研究飞机受损情况,以图改进。专家们发现,所有执行任务归来飞机的机腹都弹痕累累,而机翼却完好无缺。于是他们推断,机腹更容易受到炮火攻击,应该加强对机腹的保护。

然而,军方一名统计学专家却认为,机翼完好无损证明被击中机翼的飞机都坠落了,因此应该加强对机翼的保护,而不是机腹。军方最终采纳了这个建议。事实证明,他是对的。大量战斗机因为机翼加强防护而幸免于难。

从机腹的弹痕得出应该加强机腹保护的结论是众多简单观察陷阱中的一类,统计学上称这类情况为“幸存者偏差”。在营销实践中,经常会有特定的一类人从单一角度集中反映一些现象,给决策造成偏差。

市场业绩惨淡,经销商都反映价格空间小,受某竞品冲击大,冲流货严重。但事实也可能是,因终端建设不力而使推广效果大打折扣。

产品概念测试结果可能跟最终的市场反应判若云泥,这可能是因为内部测试的行业人员出现集体偏差,也可能是在测试中被擅长沟通的人夺得了话语权。

新品上市失败,销售人员一致向公司反映,公司销售政策不良,市场支持不给力;但也可能是产品卖点不清晰,或是产品差异性不能有效传达至消费者、经销商、零售商等。

企业老板接到无数信息声称见到了自己的广告;事实上,广告投放量还远不能引起市场反响,给老板信息的人都是“熟人”,关注度本来就高。

营销行业最有名的“简单观察陷阱”,当属可口可乐的更新配方事件。老到的可口可乐都掉了进去,可见这个陷阱是多么迷惑人。事实上,在我们身边,掉入营销“简单观察陷阱”的事例比比皆是。

市场调查发现,许多产品的消费主力是月收入在5000~10000元的城市白领(前几年还是3000~5000元),年龄25~40岁。于是,大批营销人把自己产品的目标人群定位为这些城市白领,根据产品特性不同,有的还会再细分性别。然后就是我们看到的:相似的诉求、相近的价格、雷同的品牌形象,各产品陷入一片混战。本书将用案例来说明,目标人群定位光是根据年龄、性别、收入、职业等表象划分是远远不够的,应该从消费行为入手,以发现哪些人是我们最应该重视的,哪些人是要避之不及的,哪些人跟风就能接受的。这样,我们的营销才能达到事半功倍的效果。

某著名食品企业A在20世纪90年代就已红极一时。后由于各种原因,该企业不少管理人员离开企业,自己创业,与A企业生产类似的产品,并以低价进行竞争。对此,A企业的销售人员和经销商纷纷反映对公司影响太大。于是,A企业老板决定,降价与之竞争,凭自己的规模优势绝对可以把小厂打垮。果然,某些小厂很快就纷纷倒闭;但更不幸的是,A企业的产品也逐渐沦为低价产品,目前只能在流通市场维持。这就是“简单观察”使之认错了竞争对手的陷阱。如果我们能进行深刻的洞察,就不难了解到,众多小厂的跟进表示市场对该类产品的接受程度高,追随A企业,说明了A企业在该领域的领导地位。此时,恰是进行产品升级,塑造品类领导者身份的最佳时机。

2003年“非典”期间,雅客V9一炮而红。不少糖果企业“简单观察”后,认为“维生素糖果”存在品类机会,于是进行跟进,结果很快就销声匿迹了。而以叶茂中先生为核心的策划团队经过深刻洞察认为,维生素糖果是小品类市场,且属阶段性市场契机,延展空间不大且难有跟进机会,于是进一步帮企业策划了益牙木糖醇、VQ等新品,使得雅客单品突破、多品齐进,一跃成为糖果行业的领导品牌之一。

2006年,达利重磅出击饮料市场,行业内唱衰之声此起彼伏,“品牌论”“渠道论”“竞争论”不绝于耳。显然,达利洞察到了饮料市场更本质的内容,认识到了饮料市场细分品类(尤其是凉茶)的机会,于是用并不复杂的方式撬开了看似牢不可破的饮料市场,成为饮料市场的行业领袖之一。

简单观察提供给我们的是信息和资讯,这些是我们进行营销洞察所必需的资料。但简单观察无法提供实质性结论,发展中的企业若想以弱胜强,以有限资源实现跨越式大发展,则必须把所有资源都投放于某个最有效的“支点”上,这个支点可能符合行业或产品本质的发展规律,也可能是击中消费者购买的关键诱惑点,也可能是强大竞争对手最为脆弱的地方。而寻找这个支点,就有赖于营销洞察。

营销洞察——寻找四两拨千斤的支点,施展灵感下的妙手

围棋有个术语叫做“手筋”,源自日语,意为“灵感下的妙手”,一般指在棋局关键时刻使用的关键技巧和手段。

同样,营销中也存在“手筋”。营销洞察的第一个关键理念是,少数的营销关键行为可以为企业带来巨大变化,而大部分营销行为的改变对企业影响甚微。这跟很多人的印象有非常大的出入,很多营销理念倡导营销的体系化建设,以及营销手段的各种整合。其实这并不矛盾,营销洞察理念强调的是把营销资源集中在能够给企业带来巨大变化的关键行为上,而不是“撒胡椒面”,这对于发展中的民营企业尤为重要。

也有营销人士认为,把企业的主要营销资源集中在一两个营销行为上是一种投机行为,有很大的风险性。而事实却恰恰相反,寻找到营销的关键行为非常艰难和纠结,“多方用力”是简单和少加思考的;同时,营销资源的分散大大加剧了资源浪费,这对于中小企业而言几乎是一场灾难。这就是营销洞察的第二个关键理念:每个企业的营销关键行为是不一样的,同一个企业在不同情况下,其营销的关键行为又是不同的,只有通过深刻的营销洞察才能寻找到。

做策划工作十几年,笔者和团队得到客户认可最多的就是能够通过营销洞察的方法找到“支点”,从而用低成本实现销量暴涨和企业的快速成长。与客户分歧最多的则是一些客户希望我们通过简单观察就能快速解决其销售问题。以下就是经常听到的谈话:

“丁老师您好,听说×××企业是您策划的,才两三年,就从几千万做到几个亿了,真让人敬佩。”

“您过奖了,这主要是企业自己的努力,我们只是做了分内的一些事情。”

“我们企业是这样、产品是这样、市场情况是这样,资源有限,您看能通过什么方法摆脱现在这种状况、快速发展呢?我们不求像×××企业那样3年增长10倍,如果两年能翻番,我们就知足了。”

“方法应该会有的,但我需要了解关于您公司和行业产品的更多信息,然后我们进行深入的营销洞察研究,得出您所在行业或者品类发展的本质是什么、推动力是什么、消费者更深层次的需求是什么,并剖析消费者是如何接受我们这类产品等。洞察了这些,找到四两拨千斤方法还是不难的。”

“我们企业都是做实事的人,理论我们不懂,反正状况都跟您讲了,希望能发挥你们的创意和灵感,给我们指条明路。如果方法可行,服务费的事情您尽管开口,入股也行,我们企业是愿意分享的。”

一般谈到这儿我就无话了,并会先表示,策划不是出“如何把梳子卖给和尚”之类的点子(这些段子真心害人不浅),而是基于目标、内外部状况的解决方法,乃至方案。然后,我会解释一下,表象资料其实是无法提供最有效的解决方法的,无论市场竞争多么激烈、多么看似铁板一块,总会有个点让它轻松爆破,勇猛无比的阿喀琉斯有脆弱的脚踵,肩可抗天的阿特拉斯有敏感的痒痒肉,而策划的首要工作,也是最重要的工作,就是找到此类弱点,而这一切,都有赖于深刻的营销洞察。

营销洞察最见策划人的功力,同时也最让策划人感到痛苦和纠结,当我们经过大量的走访和调研收集到一手资料,无数的信息和数据扑面而来,哪些是真相?哪些是假象?哪些是表征?哪些是本质?哪些是趋势?哪些是暂时性特征?哪些是真实需求?哪些是借口?任何一个判断失误都会给客户带来资源上的浪费,甚至是灭顶之灾。

策划人面对的多是发展中的民营企业,这就要求营销资源都要高效。“我知道我的广告费有一半是浪费了,但我不知道浪费在哪里。”这样的话,绝不能出现在我们的策划团队中。因此,我们每服务于一个客户都战战兢兢、如履薄冰,看到很多同行策划做得潇洒写意,在羡慕之余,也心生惭愧。

我总是梦到某个方案掉进了“表象观察陷阱”,醒来惊魂未定、一身大汗,反复揣测觉得没有任何问题方可安心睡去;有时还会半夜打电话叫醒同事,让他们也无法安宁,虽有愧疚,但也难以自已,谁让我做了这个需要自虐的策划行当呢?

为了让更多人免受营销洞察的煎熬并享受其中的乐趣,我决定把十几年来做过的几百个成功策划案例、几千个经销商访谈、数万家终端走访、上百万消费者的调研和上千万字的调研报告做一个总结。

本书将通过实例或试验分享的方法展示在您深刻营销洞察的目光下。不一样的营销世界,让您可以找到轻松撬动市场的“支点”,而这个“支点”一旦撬动,再难的市场问题都会像多米诺骨牌一样轻易坍塌。您的企业会以您意想不到的方式快速成长。

丁士安  

  

[基本信息]

主书名:营销洞察:营销的破局点

作者:丁士安

出版时间:2016年9月

出版社:机械工业出版社

 


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