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书评:吴声: 或者成为超级IP,或者死

作者:吴声 发表:2016-05-23

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在中国文娱产业“万亿时代”来临的前夜,“IP(intellectual property)”一词横空出世。

最初我们谈起IP,谈的是《花千骨》、《芈月传》,谈的是小说的天价改编权,是影视剧周边衍生产品的开发,是影游联动。

然而,IP价值绝不局限于网络文学影视改编或手游偶然的盆满钵满,万物皆媒时代来临,IP代表了新的话语体系和叙事方式,正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。IP连接建构着商业密码是势能,是新流量的形成与极速迁移。

为什么Papi酱的短视频贴片广告可以拍卖2200万?为什么一双Supreme-Nike联名款鞋子的发售可以震动纽约市警察局?为什么一个虚拟人物的全息演唱会可以开成世界巡演且一票难求?……透过这些夺人眼球的纷繁事件,我们需要一个人、一本书来帮我们看清这个时代商业和流行的本质。

场景实验室创始人吴声的新书《超级IP:互联网新物种方法论》为我们定义了这个时代的商业新物种——超级IP。

超级IP是万物互联时代个体化崛起的“新物种”,是由系统方法论建构的有生命周期的内容符号,可以是文学作品,可以是特定的魅力人格,可以是某一个品牌,也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承者。在这个定义中,泛娱乐色彩被淡化被超越,超级IP代表了商业价值的稀缺性和可交换性。

未来,一切产业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司。超级IP是全新的品类,是长在新土壤之上的新物种。超级IP也是全新的互联网方法论,是聚焦于内容与人格,更快破局和单点突破的方法论。超级IP更是这个时代的新场景,所谓万物有灵且美,就是超级IP作为个体化状态的崛起与自由表达。

未来,所有品牌必须成为超级IP这个新物种,如果你不是超级IP,你将永远失去连接的机会,你将无法获取商业竞技的入场券,你将与商业奇迹彻底绝缘。

超级IP是“场景时代”的商业方法论。

2015年,吴声出版《场景革命:重构人与商业的连接》一书,将场景定义为新的商业造物逻辑,而超级IP的诞生正源于此。在这个逻辑中,细分化的场景、个体化的表达、个性化的流量,尤其是以人为中心的渠道,正在成为新的流量动能。

超级平台之后,PC时代以降,万物互联崛起之时,超级IP的机会在于第一时间发现新场景,独占新品类。我们能不能真正地去造出好物,取决于我们能否去洞察这个时代的商业精神,我们能否去理解移动互联与万物互联时代新的游戏规则和法则。互联网价值很大程度上就是一种基于连接的可能性,腾讯、Facebook、Google都是连接一切的平台,而除了这些连接的基础设施,作为普通的企业、普通的创业者、普通的品牌,我们在上面能否长成“新物种”?重要的方便法门是,聚焦于超级IP的打造,通过超级IP的连接能力进行自生长。

互联网这个美丽新世界正在呈现出越来越明显的“all in one”特征,近年来的各种合并与站队:滴滴快的、58赶集、美团大众点评、美丽说蘑菇街、饿了么口碑、达达京东到家,都是新竞合必然。在内容崛起与流量人格化的未来,竞争会越来越表现为成为超级IP的可能性。超级IP的特性会向各种被互联网+降维打击的产业进行扩散和渗透。跨界也不再是选择题,而是必经之路。巨头在特定领域的扩张自有边界,所谓生态发展,自然是不断的跨行业、跨领域和跨平台。

全书围绕十一个关键词展开:新物种、内容力、魅力人格体、信任代理、负成本连接、亚文化社群、仪式感、IP簇、新网红、IP电商、IP化生存。

新物种定义了超级IP;内容能力、人格化、信任体系、连接能力是超级IP的本质特征;社群和仪式感体现着超级IP从纯粹功能消费迭代为人的内心需要和精神体验;新网红和IP电商分别代表了超级IP最具流量能力的个体状态和商业模式; IP化生存则是这个时代的终极生存法则。

你有你粉的Angelababy,我有我爱的Papi;你有你的熊本熊表情包,我有我的布朗熊手机链;你有你的微博大V,我有我的B站UP主;你有你玩的《炉石传说》,我有我追的《权力的游戏》。

当90、00后的兴趣归属早已如流水崩泻般破碎一地,分散到无数个亚文化社群时,对于年轻人来说,亚文化就代表了文化本身,小众的至爱合并成了大众的流行。“前端流量+后端商业”已不合时宜,“超级IP+社群+商业”模式才是解药。

超级IP是对未来的预言。

移动互联的深刻之处在于有了新的连接语言,从物联网芯片和传感器的无微不至,到扎克伯格预测的VR社交及至人机共存改变我们的世界观。虚拟现实与增强现实的意义不仅在于洞开了新的体验方式,还在于建构了新的叙事系统与独特语言。新技术与新应用让互联网回到了人的尺度,新网红时代不可避免的呼啸而来。

未来,每个明星都应该是网红,每个Boss都应该是人格化的IP,每个新的不可能都代表着一种真正的可能,每个看不懂的虚拟现实内容,都将是我们未来社交的突破和场景。

 “或者成为超级IP,或者死”,并非危言耸听,而是新生代主宰世界的箴言。

 

相关图书:

书名:《超级IP:互联网新物种方法论》

定价:49元

书号:ISBN   978-7-5086-6193-3

作者:吴声

出版时间:2016-6


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