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作者:王俊杰 刘博 发表:2015-03-24

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负责“帮帮侬家政”公司业务运营和市场推广的副总经理鞠坚将自己关进会议室里。作为率先线上采用微博开展营销传播,线下办事处签单成交的家政服务企业代表,他刚从商学院MBA课堂上做微博点评嘉宾回来,他精心准备的帮帮侬家政临街实体店开设计划遭到了MBA们的质疑!他心中不快地抬眼瞥向墙上中国家庭服务业协会年度先进工作单位和上海市星级家政服务企业的铭牌,一边焦急地等待着去见投资人的总经理柳原回来开会。他回忆着公司最近的表现,感觉现在的自己像是更担心做错了什么,而不是急于做对什么……

作为公司元老,鞠坚打心里认为总经理柳原是个神奇又坚定的女人。因为,从上海戏剧学院毕业的她不去演戏也不教课,而竟然转行做了家政。2008年,在上海创立了帮帮侬家政公司。成立之初,公司只有一家办事处,只做小区家庭保洁工作,年销售额大概一二十万,后来逐渐增加至五六十万元。柳原并不满足于此。

2010年,柳原察觉到市场上的家政公司还在辛苦的打“地面战”时,微博已经开始迅速蔓延到几乎每个人的生活中。碎片化的信息渗透进社会的众多领域,掀起了中国社会信息传播的微博热。她和鞠坚率先在被称为中国微博元年的2010年,正式采用新浪微博作为帮帮侬家政最主要的营销传播平台。公司也将业务扩增至保姆、育儿嫂、月嫂、私人营养保健师、私人主厨、家居美化等。

柳原利用微博创业的故事,被一些媒体宣传为上海家政业的一个传奇。在这些媒体眼中,天生丽质的柳原热衷于刷微博,并因此受到多位明星以及时尚杂志编辑的关注,几乎每天都能带来签约客户,一年利润额达百万元级。销售额也增至如今的600万到700万。

不少风险投资公司慕名而来,希望投资入股,以加快利用微博拓展家政业绩的速度,并从中分一杯羹。鞠坚和柳原也都有在家政行业打拼出一片天地的愿望。但是,即便一直自豪于公司是最先利用微博传播家政服务的企业,鞠坚却觉得现在情况并没有那么乐观。原因有两个,一是公司主要的传播平台——新浪微博,开始逐渐出现一些新情况。数据显示,微博的整体活跃用户数量在下降,微博发展可能存在很大变数。更重要的是,现在微信、微电影、场景应用等新传播工具的兴起,同样也使得帮帮侬营销传播工作存在变数。虽然很早鞠坚就带领团队投入大量人力和物力运营帮帮侬的微信公众号,但是效果却不如从前增速快。第二个就是帮帮侬虽然和不少微博大号与明星名人都保持良好的互动关系,可是步入微博营销大潮的家政公司越来越多,帮帮侬的客户迟早会被分流。 

他查过资料,到2014年初,新浪微博认证的家政公司差不多就有400多家。他通过微博搜索发现,用户谈及“家政”的关键词搜索量高达数百万。如此数目巨大的关键词搜索量验证了家政服务需求的火爆,但也反映出了其他家政公司对微博推广的重视程度。

在线下,帮帮侬也需要和上海其他大大小小的家政服务公司竞争。2014年上海保守估计有家政服务企业接近五千家,从业人员约百万人。企业规模普遍较小。这两年上海市政府开始积极支持家政服务龙头企业开展连锁经营,选定了吾爱家政服务公司、侬好家政服务有限责任公司这两家企业作为城市家政服务连锁企业的试点单位,对按要求完成家政服务体系建设的企业给予财政资金支持。在2014年,这两家企业新增新家政服务店51家,门店总数达到了110个。

可是,除了高档写字楼里的办事处外,帮帮侬竟然一家临街实体店都没有开设!有些家政小企业跑到帮帮侬的培训活动现场,采用强拉家政人员的不正当手段展开竞争。为此,鞠坚和同事们计划:在富民路、世纪公园等三个最有上海特色的地区开设临街实体店。他相信通过实体店不仅可以吸引顾客和家政从业人员,更能传播帮帮侬品牌,塑造实力形象。原本为自己计划兴奋的鞠坚一想到上周和柳原讨论时,她问自己,“真正的问题是,我们的顾客在哪里?如果我们真这样做了,这会对我们的利润产生怎样的影响?”

鞠坚知道柳原会将这个计划看作是成本支出,可鞠坚心里一直把帮帮侬判定为一家重度垂直的家政企业,所以柳原应该把开设实体店当作一项基于客户的投资。家政往小里说玩的是社群的概念,请服务阿姨的家庭十分看重周围人的口碑推荐,如果能在高端地段开设几家临街实体店,不仅能将附近的闲散劳动力集中起来,帮帮侬也无需像现在这样对雇佣的阿姨包吃包住,还能就近集中培训和上班,这样自然就抵消了一部分成本。更关键的是,这样做能使得公司和高端潜在客户建立直接联系。以前公司主要在微博和微信上传播品牌,现在我们开设实体店面,正好线上线下相互印证,这更能凸显出品牌实力,只会有利于帮帮侬快速做大。

在一个日益充满敌意的世界里,品牌必须使人感到舒心和亲切,即便是廉价的纸杯竹筷也不例外,而更重要的是品牌必须更加真实可见,实体店则是最好的展现方式!

这边厢,刚结束与知名投资人张式会面的帮帮侬总经理柳原一边开车一边回味着张式刚才的话,觉得很受启发。她更加坚定地认为O2O市场虽然火爆,但更多是不理性的,可以说是被资本给炒热了。一大批企业快速崛起,但最终“剩者才能为王”。做好一件事,永远比不停做很多事更有效。帮帮侬是靠微博起家的,即便现在微博活跃数开始下降,但年轻、高学历的职业人群依然是微博的核心用户群体,这些清洗后留下来的“70
后”、“80 后”,也是当前城市的主流群体和潜在付费人群,他们把微博作为获取信息的重要平台,而微信社交属性更为强大,按照目前的局势,生活的日常最终都回落到了微信中。

年初,帮帮侬乐观地预计2015年销售额能达到1000万左右,毛利与以往大致持平,基本上能有20
至30%。对于这笔钱,鞠坚坚持认为应该立刻开设3至5家临街实体店,以后每年以一定数量的速度开下去。可开设专营店需要在消费者分布、商圈选址、店铺专修、形象设计、人员配备等方面下很大功夫,这会产生出大量成本,对于这笔钱的使用一旦行差踏错,帮帮侬根本就无力翻身。而且张式今天的意思表达得很清楚,她之所以对我们感兴趣是因为帮帮侬的营销战略一直聚焦在微博与微信上。她希望我们更多地思考如何在微博和微信上继续发力,策划更多的活动。真正的从线上引到线下,实现成交。柳原想,以不变应万变或许才是持久之道。

柳原很清楚,帮帮侬的客户来源主要是朋友推荐和网络这两种方式。在原本已经做得不错的微博上去寻找更合适的推广方式,让帮帮侬的品牌更大化,更要开始深度思考该怎么样在微信中去进行匹配营销,促进成交。张式的意见也是如此,她就提议柳原团队应该继续在微博微信上聚焦发力,这也是她对我们感兴趣的最重要原因。

柳原一边开车赶回办公室与鞠坚会面一边抬手看了看手表,时间还算充裕,但她又一次在心里推翻了和鞠坚谈话的腹稿。临街实体店的确是一个展示窗口,但她不清楚这笔资金投入真的有必要吗?三位专家各抒己见

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