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作者:叶巍岭 刘雪慰 发表:2012-04-30

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旅居美国的生物学博士葛利掌握着一个独门技术——酿茶。圣诞节的前一天,他下决心回国创业。

葛利拒绝了食品行业巨头美顿公司意欲高价购买他技术的请求。葛利的妻子艾婉婉,眼见着丈夫将送到手边的钱推了出去,十分生气。为了争取妻子的支持,葛利耐心向妻子诉说了心底的伤痛和梦想。酿茶是葛利祖辈传下来的私房制茶手艺。葛利曾在实验室中对老家的茶曲进行了研究,发现里面含有对人类十分有益的食用复方益生菌群。用该菌群酿造的茶类似普洱,但保健功效更强。葛利希望能将这个私房酿茶技术产业化,帮助家乡的父老摆脱贫穷。更重要的是,这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍,因为很多微生物不可控制,我国的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。

艾婉婉最后决定与丈夫一起回国。回国后,她介绍葛利认识了自己的大学同学,现在商学院当教授的桑妮。葛利与桑妮讨论创办新生代茶产品公司的想法,并提出合作意向。

葛利手工作坊的“产品”口感终于达到他的及格分。可是,他需要更多证据来证明这些茶叶的品质,为以后做宣传。葛利决定去云南拜访名师,几经周折,他终于见到了普洱茶专家周师傅,周师傅品鉴了葛利带去的茶叶,给予高度评价。

接下来,葛利在家人和朋友的帮助下,为原料、厂房、制茶工奔波。一年后,“古巢茶叶公司”成立了,此时他已经有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂,还在广州和上海的茶叶批发市场各有一个门店。三人创业团队中,他当总经理,另外两位合伙人:一个是桑妮,负责市场营销和传播策划;还有一个是他的弟弟葛龙,负责茶叶批发市场的门店。

产品出来了,但创业团队对目标市场产生了分歧。三人经过第一轮讨论,基本同意将目标锁定在两类客户:一类是核心目标客户,女性,受过高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,希望生活的细节都美好温情,而且关注养生和保健;还有一类是延伸目标客户,男性,受高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,追求个人气质品位,有比较强大的自我概念。

然而,三人都知道这两类客户是慢热型的,而葛利希望自己“苦酿”了三年的产品能一上市就引起轰动。他坚持将目标市场进一步扩大至两类外围客户:一类是普洱爱好者;另一类是对中国文化感兴趣的外国人。

于是,新问题出现了,古巢的茶产品是卖给原本就喝普洱的人,还是从来没有喝过普洱的人?桑妮认为他们必须就此达成共识,因为这将决定产品走什么路线,而且关系到产品的包装和名称。

桑妮主张脱离普洱茶概念,推出一个新品类——“益生茶”。而葛利主张打“新生代普洱茶”牌。他说既然大家都知道普洱茶,而且大都觉得普洱茶是健康的,那为什么不利用消费者这些已有的知识呢? 桑妮没有放弃,她说企业初创,没有任何融资支持;而且在茶叶市场上,古巢公司和酿茶都是生面孔,想让消费者改喝他们的新品牌普洱,必须要花巨资做广告,可他们根本没那么多钱投广告,只能利用经销商的力量将新品推向市场。

葛利觉得桑妮说的不无道理,但他等不及,公司已经面临着现金流的压力。而且葛利有很强的“普洱情结”,用新技术为普洱创一条新路也是他最初的梦想之一。葛利的“新生代普洱”之路当真没有希望吗?请看三位专家和网友们的点评。

本文刊登于《商业评论》2012年2月号,如需阅读全文请到相关杂志用积分购买。


裘红莺
海南养生堂药业有限公司总经理。

“凭古巢公司的现有实力,仅仅做出一种更好的普洱茶,还远不足以挑战国内同类产品的知名品牌;葛利的独门酿茶技术,也不足以支撑起一个清晰的蓝海市场。”

我把这个故事交给了我的市场运作团队,让大家以此案例进行实战模拟规划,大家对此很有兴趣。我综合了大家的讨论结果以及提交的作业形成本文。需要申明的是,此文仅从旁观者的角度在经营和市场的普遍规律层面提出一些看法,供参考。

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